Dimenticatevi le difficoltà delle case automobilistiche europee e le diffidenze dei colossi tecnologici statunitensi. Una delle aziende occidentali che sta dimostrando come portare a termine ottimi affari in Cina è l’insospettabile Kraft-Heinz.
La multinazionale americana leader del settore alimentare, conosciuta principalmente per i suoi fagioli in latta, la maionese e il ketchup, ha tagliato i suoi primi 40 anni di attività oltre la Muraglia in un contesto geopolitico mondiale a dir poco tumultuoso.
Il gruppo, che ha fondato la sua prima joint venture cinese a Guangzhou, nella provincia del Guangdong, nel lontano 1984, continua a fornire prodotti di alta qualità per soddisfare i gusti in continua evoluzione dei consumatori locali. Di recente Heinz ha fatto parlare di sé per la geniale campagna di marketing realizzata in occasione dei 15esimi Giochi Nazionali della Cina andati in scena a novembre tra Guangdong, Hong Kong e Macao.
Nessuna superstar, nessuna foto da stadio, nessun badge ufficiale dello sponsor: solo un pomodoro, o meglio, trentaquattro. Immortalati in fila e ripresi dall’alto, in modo tale da raffigurare le loro cime verdi. Ecco, ogni cima era disposta in modo tale da rappresentare un atleta impegnato in una disciplina: schermidore, saltatore, ginnasta e così via.
Non solo marketing: il successo di Kraft-Heinz in Cina
Ogni foglia dei 34 pomodori, dunque, è stata disposta in modo tale da incarnare uno sport, dal sollevamento pesi alla breakdance. Lo slogan, «Ogni pomodoro che lotta per vincere è in Heinz», ha aggiunto ulteriore originalità alla narrazione del marchio, collegando sottilmente l’impegno del gruppo statunitense per lavorare con ingredienti di qualità con l’intensa dedizione dei concorrenti presenti ai Giochi.
La partnership con l’evento e, più in generale, l’intera campagna puntavano ovviamente a essere culturalmente risonanti. Heinz ha infatti identificato la provincia cinese del Guangdong come un mercato chiave per il proprio business e, non a caso, ha saturato aree ad alto traffico – stazioni della metropolitana, schermi degli ascensori e piattaforme social come Xiaohongshu – con questi deliziosi personaggi a forma di pomodoro.
La forza di questa campagna risiedeva nella sua capacità di innescare conversazioni e coinvolgimento, trasformando un semplice prodotto alimentare in un simbolo di orgoglio nazionale. Heinz ha scelto un momento culminante a livello locale, i XV Giochi Nazionali della Cina, a volte soprannominati le «mini Olimpiadi» del Paese, per amplificare la propria immagine: missione riuscita.
Un business ambizioso
Come ha spiegato il quotidiano China Daily, in Cina Kraft-Heinz impiega 2.500 persone, gestisce cinque stabilimenti e collabora con oltre 1.500 partner commerciali.
“Questa crescita ci ha permesso di sviluppare un portafoglio prodotti diversificato che comprende alimenti per l’infanzia, salse e condimenti cinesi e occidentali, e abbiamo posizionato la Cina come uno dei motori di crescita per la nostra attività in Asia e a livello globale”, ha affermato Frederico Freire Jardim, presidente di Kraft-Heinz Asia.
Il valore incentrato sul consumatore di Kraft-Heinz ha guidato la sua crescita come azienda alimentare globale. Nel 2010, l’azienda ha acquisito due marchi locali iconici in Cina, Guanghe e Master (Weishida), rinomati rispettivamente per il tofu fermentato e le salse di soia. Questa mossa strategica ha permesso a Kraft-Heinz di concentrarsi sulla crescita a lungo termine del suo iconico marchio Heinz, diversificando al contempo i suoi prodotti per soddisfare le tendenze in evoluzione della cucina occidentale e cinese.
“Siamo cresciuti insieme alla Cina e siamo incredibilmente orgogliosi del nostro percorso qui. Partendo da zero, abbiamo dedicato gli ultimi 40 anni a coltivare ed espandere la nostra presenza, dove abbiamo raggiunto sette trimestri consecutivi di crescita in Cina, proseguendo fino al primo trimestre del 2024”, ha affermato ancora Jardim. Il quale attribuisce il successo di Kraft-Heinz in Cina a diversi fattori chiave.
Quali? Una strategia di localizzazione agile che consente all’azienda di adattarsi rapidamente alle tendenze del mercato; prodotti di alta qualità che privilegiano la sicurezza; e un team di ricerca e sviluppo dedicato che si concentra sull’innovazione di prodotti adattati ai gusti locali. “Oggi, il 99% dei nostri prodotti in Cina proviene da fonti locali. Operiamo come un’azienda completamente integrata, in Cina e per la Cina, dedicata a servire i consumatori cinesi”, ha affermato con orgoglio lo stesso Jardim.
