Come ha fatto il movimento studentesco serbo a vincere le elezioni

Mentre le destre radicali raccolgono consensi in diversi Paesi europei, dalla Francia alla Germania, e in Italia trovano spazio anche nelle posizioni di Vannacci, in Serbia, dove il nazionalismo ha segnato profondamente la storia politica recente, Aleksandar Vučić perde le elezioni.

A vincere è un’esperienza che merita attenzione proprio nell’epoca in cui la comunicazione e il marketing politico sembrano prevalere sui contenuti e i leader contano spesso più del collettivo: il movimento studentesco serbo, la cui lista, secondo le prime proiezioni, conquista tra i 135 e i 140 seggi sui 250 del Parlamento.

Nato dalle mobilitazioni seguite al crollo della pensilina della stazione di Novi Sad, nel novembre 2024, il movimento è riuscito in meno di due anni ad allargare il proprio consenso ben oltre l’ambiente universitario, fino a ottenere una maggioranza parlamentare.

È quindi lecito chiedersi come sia passato dalla protesta a un mandato di governo, intercettando la domanda di cambiamento di un Paese in cui il potere di Vučić sembrava ormai consolidato.

Questa esperienza suggerisce che i temi possano ancora essere centrali nella costruzione del consenso. Il movimento ha riunito una parte ampia dell’elettorato intorno alla lotta alla corruzione, avvertita come un’urgenza dai cittadini serbi, rendendone visibili le conseguenze attraverso una tragedia avvenuta in un luogo della vita quotidiana. La richiesta di conoscere le responsabilità del crollo ha dato alla protesta un punto di partenza preciso, nel quale potevano riconoscersi anche persone con orientamenti politici differenti.

Per arrivare al governo, però, era necessario rispondere anche a chi vedeva negli studenti un gruppo privo dell’esperienza necessaria a guidare il Paese. La selezione dei candidati ha avuto un ruolo importante: le assemblee hanno scelto persone esterne all’ambiente studentesco, attingendo al mondo delle professioni e alla società civile.

In termini di marketing, possiamo leggere questa operazione come una sorta di trasferimento di fiducia: la reputazione di chi seleziona contribuisce a rendere credibili le persone selezionate. La parola “studenti” ha così assunto un significato più ampio dell’appartenenza universitaria, diventando il riferimento di una proposta politica che associava la domanda di rinnovamento all’esperienza dei candidati.

Va poi analizzato il modo in cui il movimento ha diffuso il proprio messaggio. D’altronde, una volta individuati i temi e le persone chiamate a rappresentarli, bisognava raggiungere anche chi era lontano dalle piazze e dagli ambienti universitari.

In una fase in cui gran parte dell’attenzione si concentra sui social, gli studenti hanno investito nel contatto diretto. Le marce attraverso il Paese hanno permesso di incontrare gli abitanti dei piccoli centri, comprese persone che si informavano soprattutto attraverso i canali vicini al governo. Come documentato dal centro di ricerca OSW, questi spostamenti hanno anche favorito la nascita di reti locali di sostegno.

È un passaggio che dice molto sul rapporto fra comunicazione digitale e presenza sul territorio: incontrare le persone permette di dare un volto al messaggio, mentre l’impegno necessario per attraversare il Paese rende più credibile la motivazione di chi lo porta. Per chi osserva, diventa possibile confrontare il racconto dei media con un’esperienza personale.

A rendere riconoscibile il movimento ha contribuito anche un linguaggio simbolico legato all’origine della protesta. La mano rossa e i momenti di silenzio in memoria delle vittime hanno offerto una forma di partecipazione immediata, accessibile anche a chi non era abituato a manifestare. Dal punto di vista del marketing, la forza di questi simboli sta nella possibilità di riconoscersi in una causa e di esprimere la propria adesione attraverso un gesto semplice. La loro efficacia derivava dal legame con la tragedia da cui tutto era cominciato, che restava al centro della mobilitazione anche mentre le richieste assumevano una portata più ampia.

In questa esperienza ritrovo gli elementi che ho approfondito nella mia tesi del master in Comunicazione e Marketing Politico ed Istituzionale: il ruolo dell’ideologia, intesa come una visione condivisa del rapporto fra cittadini e potere, la costruzione di una community, il simbolismo, e, soprattutto, la sorpresa, intesa come capacità di introdurre una novità nell’offerta politica.

Una novità che ha contribuito a riportare le persone alle urne, con un’affluenza vicina al 70%. Un dato che invita a interrogarsi sulle ragioni dell’astensione: almeno una parte della distanza dalla politica può dipendere dalla difficoltà di trovare una proposta nella quale riconoscersi e dalla sensazione che il proprio voto non possa cambiare le cose.

Adesso, per il movimento studentesco, si apre la sfida più difficile: trasformare la fiducia conquistata durante la protesta in fiducia nella capacità di governare. Il consenso ottenuto dovrà misurarsi con i risultati e con scelte che, inevitabilmente, non potranno soddisfare tutti.

Per un movimento che ha costruito la propria reputazione sulla distanza dalle pratiche del potere, ogni compromesso sarà osservato con particolare attenzione e una decisione ritenuta necessaria da chi governa potrà essere vissuta come un tradimento da chi ha sostenuto il cambiamento. Molto dipenderà dalla capacità di spiegare quelle scelte, mantenendo un rapporto con le persone che hanno reso possibile la vittoria anche quando sarà più difficile raccoglierne l’approvazione.

Perché adesso, per mantenere il consenso acquisito, il movimento dovrà misurarsi con un altro elemento fondamentale: la coerenza tra quanto promesso e le scelte di governo.