The Advisor

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di Jacopo Paoletti

L’ascesa dei podcast tra la Generazione Z

Jacopo Paoletti

28 ottobre 2022

L'ascesa dei podcast tra la Generazione Z

La Generazione Z apprezza il trend dei podcast, per fruibilità, possibilità di scelta, formazione di community e attenzione alle tematiche sociali. Tocca ai brand adeguarsi.

In un contesto storico dove - a livello sociale - si è sempre più abituati a ottenere risultati velocemente, occorre andare incontro alle necessità degli individui in modo altrettanto rapido ed efficace. In particolare per le nuove generazioni, desiderose di avere “tutto e subito”.

Per soddisfare i bisogni della New Gen, è necessario - innanzitutto - comprenderne abitudini e linguaggi. I nativi digitali si dimostrano attenti alle tematiche sociali attuali, ma strizzano anche l’occhio alla tecnologia.

Oggi, infatti, gli strumenti a loro disposizione offrono la possibilità di esprimersi come meglio desiderano, attraverso contenuti pubblicabili sui social o su altri mezzi di comunicazione.

Nonostante la bassa soglia d’attenzione e il poco tempo a disposizione - tra lo studio, un video su TikTok o una live su Instagram - è alta, invece, la voglia di rimanere sintonizzati sulle notizie d’attualità.

In tal senso, ad attrarre sempre più le nuove generazioni sono i podcast, considerati la svolta informatica e tecnologica degli ultimi tempi.

Giorno dopo giorno, questa particolare tipologia di medium è diventata parte integrante della nostra quotidianità, grazie anche alla semplicità d’utilizzo.

Non solo informazione, ma anche connessione

Che sia moda, sport, cinema o politica, la New Gen è predisposta - per natura - a rimanere al passo con ciò che piace, stimolando così coinvolgimento e interesse.

Il podcast - in particolare - offre la possibilità di staccare dalla routine quotidiana (scuola, studio, social, etc.). In alternativa allo yoga o alla meditazione - ormai considerati retrò - la Gen Z predilige questa nuova forma d’intrattenimento anche per la riduzione del livello di stress.

Secondo il Culture Next 2021 di Spotify - infatti - si evince come gli ascoltatori più giovani utilizzino i contenuti audio con l’obiettivo di rilassarsi. Rispetto al 2020, i podcast sulla salute mentale hanno registrato un aumento del 142%, sul “wellness” del 129% e sulla “self-care” del 185%.

Il podcast è diventato quindi il mezzo preferito a livello mondiale dalla Generazione Z, con un incremento in Italia del 73% di ascoltatori rispetto al 2021.

Lo conferma anche Ipsos, che - attraverso la Digital Audio Survey - ha analizzato come l’attenzione verso «i podcast e gli audio digitali sia al primo posto tra le attività alle quali dedicare più risorse nel 2022».

Un altro elemento interessante che scaturisce dall’ascolto dei podcast è la possibilità da parte dei consumatori di mettere in discussione il proprio sentiment.

Ascoltando un podcast, infatti, è possibile instaurare una connessione con lo speaker che tratta l’argomento. L’obiettivo? Offrire la possibilità ai fruitori non solo di sentirsi “meno soli”, ma anche di riconoscersi nella community.

La scelta dello speaker

Il pubblico della Gen Z ha dichiarato di ascoltare podcast anche per poter scoprire voci diverse. I podcast, infatti, consentono ai nativi digitali di cambiare prospettiva offrendo nuovi punti di riflessione.

In generale, le piattaforme streaming - tra cui quelle audio - hanno influenzato significativamente le modalità attraverso cui la Gen Z approccia, scopre e si connette con una cultura più ampia.

In un clima di pieno scetticismo, le nuove generazioni mostrano fiducia nei contenuti audio e i Podcaster sono visti - addirittura - come creatori dotati di un senso di autenticità e credibilità.

Al contrario dei media tradizionali, infatti, i podcast risultano più spontanei: questo contribuisce a far sentire connessi i giovani ascoltatori.

“Velocità” fa rima con “autenticità”: la scelta degli speaker e degli ospiti risulta quindi determinante per il messaggio da veicolare attraverso il podcast.

L’audio, infatti, è considerato un mezzo veloce ma - allo stesso tempo - attendibile anche per i brand che vogliono raggiungere la Generazione Z.

Ecco perché - nel corso del tempo - le campagne pubblicitarie hanno subìto un’evoluzione.

Le campagne Host-Read, come quelle attivate ad esempio da Nord VPN con e Podcaster internazionali tra cui “Daily Cogito” o “Not Another D&D podcast” hanno molta più efficacia proprio per la fiducia emotiva e rappresentano una soluzione perfetta per proporre un brand per la prima volta ad un pubblico.

Dove sta il segreto del successo di questo medium tanto utilizzato? La risposta è semplice: il costo delle attrezzature è molto accessibile, pertanto è stato possibile “democratizzarlo”.

Il report di ObservatoryZed

Colossi come Spotify e Amazon hanno investito rispettivamente oltre $1.000.000.000 e $100.000.000 in acquisizioni, cercando di assicurarsi così una posizione dominante nel mercato in crescita del podcasting.

Ma non è finita qui. Anche Podcast Creator come “Vois” e imprese multimediali come il gruppo Gedi hanno potenziato la distribuzione anche in Italia.

Proprio Gedi - quest’anno - ha presentato “One Podcast”, convertendo alcuni dei loro programmi radio più ascoltati in podcast e creandone di originali.

La trasformazione interna al gruppo Gedi è parte di un grande cambiamento già in atto dalle radio italiane che, a quanto pare, stanno coltivando una vera e propria relazione con le nuove generazioni.

La ricerca “Le radio italiane e la Generazione Z” - condotta e realizzata dai membri del Comitato Scientifico di ObservatoryZed, Pierluigi Vitale (social media analyst e docente di Information Design - Università di Salerno) e Serena Pelosi (linguista computazionale e assegnista di ricerca - Icar Cnr) in collaborazione con CreationDose e Social Radio Lab - ha analizzato i 130.000 post pubblicati dalle radio e dagli utenti su Instagram e TikTok dal 1° gennaio al 7 giugno 2022.

Analizzando sia i contenuti pubblicati dalle emittenti radio sia le conversazioni spontanee nate tra gli utenti, sono stati individuati gli insight relativi alla frequenza di pubblicazione, all’engagement, agli hot topic e all’andamento delle emozioni degli ascoltatori sui due social media.

Inoltre, secondo l’Emotion detection - che consente di individuare gli stati emotivi di chi scrive - emergono sentimenti di gioia e fiducia su entrambe le piattaforme (Instagram e TikTok). Anche la radio è un medium positivo spesso associato a questi due sentiment.

Emotion detection Emotion detection Emotion Detection TikTok

Nello specifico, i contenuti su TikTok hanno un tono più euforico, in linea con il linguaggio spontaneo ed entusiastico proprio del social, rispetto a Instagram, dove - invece - si offre più spazio a progetti editoriali ufficiali.

Presente anche un sentimento d’attesa, da intendersi come “emozione neutrale” in quanto muta la propria polarità a seconda dei temi a cui è associata. A marzo, su entrambi i social, si segnala il sentimento negativo di paura, associato principalmente al tema della guerra in Ucraina.

Emotion detection Emotion detection Emotion detection Instagram

In generale, mediamente il 15,3% degli ascoltatori delle 30 radio più ascoltate d’Italia appartiene alla Generazione Z (tra 14 e i 24 anni).

E, tra le emittenti più seguite sui social appaiono Rtl 102.5, Rds e Radio Deejay.

Emittenti radio Emittenti radio Le emittenti radio più seguite sui social

Un futuro da tenere d’occhio

A differenza delle radio, le tematiche affrontate all’interno dei podcast sono scelte direttamente dal fruitore. Il risultato? Le nuove generazioni - che amano scegliere cosa ascoltare e, soprattutto, quando farlo - si confrontano con le proprie community per sentirsi parte integrante di un gruppo.

In conclusione, però, quali sono i vantaggi per le aziende? Il podcast offre la possibilità di raggiungere e comunicare con le nuove generazioni.

Da qui si evince come risulti strategico trasmettere i propri valori alle nuove generazioni - sempre più attente alle tematiche sociali - attraverso questo medium accessibile a tutti.

Le aziende che desiderano coinvolgere i nativi digitali - quindi - devono cogliere le differenze, comunicare i propri valori e creare legami autentici.

Jacopo Paoletti

Marketer, Manager, Entrepreneur, Advisor.

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