The Advisor

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di Jacopo Paoletti

Video brevi e slogan memorabili: la politica sceglie i nuovi media per comunicare

Jacopo Paoletti

21 settembre 2022

Video brevi e slogan memorabili: la politica sceglie i nuovi media per comunicare

Parlano di politica, ma anche di gatti e panzerotti, e lo fanno attraverso meme e tormentoni sui social network dei giovanissimi: i politici italiani vogliono conquistare gli elettori più giovani.

Arrivata come un’evoluzione continua e cangiante, l’era digitale ha rappresentato una trasformazione di processi a livello comunicativo, organizzativo e dei consumi. L’informazione si è fatta liquida, caratterizzata da immediatezza e rapidità nel raggiungere un numero più ampio di persone, e capace di rimbalzare tra i media e rimanere più a lungo negli ecosistemi digitali, quindi nell’immaginario e nella quotidianità delle persone.

Questo ha avuto, inevitabilmente, degli effetti a lungo termine sull’informazione stessa e sulle dinamiche che ne permettono la diffusione e la fruizione: il modo in cui le persone si informano è cambiato. Blog, giornali online, ma anche social network e tam-tam sono diventati i mezzi più immediati con i quali le persone si informano su ciò che accade intorno a loro, dalla sfera privata a quella lavorativa, in ambito cittadino e nazionale, estero e mondiale.

Se anni fa era necessario scorrere fino alle ultime pagine del giornale per leggere la rubrica dedicata allo sport, adesso basta aprire uno dei motori di ricerca più famosi da mobile, sul proprio smartphone, che presenta un elenco di notizie dai contenuti più disparati: dalla ricetta vegetariana più veloce da preparare, fino ai casi di cronaca nera nazionale, passando per le notizie più curiose dal mondo e i contenuti sportivi.

Insieme a questa trasformazione del modo di comunicare e di fruire dell’informazione, va di pari passo il cambiamento che riguarda uno dei sistemi più complessi di organizzazione e gestione della società sin dalla culla delle sue basi fino alla sua costruzione e definizione per come la conosciamo oggi: la politica.

Come parlano i politici italiani?

Se il modo in cui i cittadini comunicano e si informano è cambiato, anche il modo in cui i politici parlano ai propri elettori ha subito delle trasformazioni inesorabili: nel contesto in cui viviamo non si può non tener conto delle dinamiche avvenute/innescatesi e in atto. Per questo, in vista delle elezioni del 25 settembre 2022, molte figure della politica italiana hanno pensato di integrare nella propria comunicazione anche i nuovi media, per raggiungere la fetta di elettori più giovane: Millennial e Generazione Z.

Quest’anno, infatti, i nati nel 2004 - dunque appartenenti alla Gen Z - hanno compiuto 18 anni, ottenendo così il diritto al voto per le elezioni del 25 settembre. Temi, toni e linguaggio dei quattro leader politici delle quattro principali coalizioni - Calenda, Conte, Letta, Meloni - sono stati analizzati nella ricerca dal titolo Elezioni Politiche 2022 - Leader e cittadini sui social media (Facebook, Instagram e TikTok) per ObservatoryZed, l’osservatorio sulla Generazione Z che diffonde informazioni, dati e analisi sulle nuove generazioni, realizzando report e approfondimenti.

La ricerca è stata condotta e realizzata dai membri del Comitato Scientifico di ObservatoryZed, Pierluigi Vitale (Social Media Analyst e Docente di Information Design - Università di Salerno) e Serena Pelosi (Linguista computazionale e Assegnista di Ricerca - Icar Cnr) in collaborazione con CreationDose Srl, la MarTech Company che crea valore con le nuove generazioni, e analizza tutti i post pubblicati dai leader politici italiani dal 21 luglio al 16 agosto 2022.

«I leader hanno pubblicato sui social una grande quantità di contenuti, caratterizzati da scelte lessicali di grande semplicità e toni aspri, che attingono alla sfera delle emozioni negative, per una campagna elettorale, estiva e rapida, in cui il tema dell’avversario è stato preferito ai contenuti programmatici», afferma Serena Pelosi, assegnista di ricerca presso Icar Cnr e membro del Comitato Scientifico di ObservatoryZed.

Attraverso questa ricerca, sono stati individuati e analizzati i temi più rilevanti delle campagne elettorali in corso, a partire dalle pubblicazioni dei vari leader esaminati. Grazie all’uso combinato di risorse, è emerso che i leader parlano principalmente di altri leader, economia, diritti, ambiente, e lavoro e sicurezza.

I temi della campagna elettorale I temi della campagna elettorale Temi della campagna elettorale

La comunicazione è semplificata, il linguaggio fruibile, si punta al coinvolgimento tramite meme e tormentoni dunque l’intento appare chiaro: avvicinare la politica ai giovanissimi.

I principali temi dei cittadini su Facebook I principali temi dei cittadini su Facebook Temi dei cittadini su Facebook
I principali temi dei cittadini su Instagram e TikTok I principali temi dei cittadini su Instagram e TikTok Temi su Instagram e TikTok

Politica e TikTok tra contenuti virali e scivoloni

Tra i social network più scaricati e utilizzati negli ultimi anni, TikTok è quello più apprezzato dalla Generazione Z, diventando espressione della creatività delle nuove generazioni. È qui che i politici italiani hanno deciso di investire parte della propria comunicazione.

Silvio Berlusconi afferma di voler essere più vicino ai giovani, Carlo Calenda anticipa che non mostrerà «balletti e make up» ma parlerà di politica, cultura e libri, Matteo Renzi riprende il tormentone “Shish”, Matteo Salvini spiega «perché i giovani dovrebbero interessarsi alla politica», Giorgia Meloni parla di presidenzialismo: ognuno di loro utilizza TikTok in modo coerente rispetto al proprio tono di voce, ai propri ideali politici e al proprio modo di comunicare.

Tuttavia, il coinvolgimento maggiore di fan e sostenitori avviene, nella maggior parte dei casi, in video dal contenuto divertente, dove non sono presenti riferimenti alla politica, ai programmi e alle elezioni.

Anche i politici all’estero subiscono il fascino dei nuovi media

Già Michael Bloomberg, imprenditore e politico statunitense del Partito Democratico, aveva utilizzato una strategia simile per le primarie democratiche negli Stati Uniti. Assoldando Influencer e alcune tra le maggiori pagine di meme del panorama americano, è diventato il protagonista di immagini esilaranti che lo ritraggono come il classico “boomer”, un signore di mezza età non molto a suo agio con la tecnologia.

La campagna, per cui Bloomberg aveva speso oltre 350 milioni di dollari retribuendo micro-influencer per 150 dollari a post, puntava a coinvolgere la base elettorale di Bernie Sanders, composta perlopiù da under 30 - i cosiddetti Millennial - e a «sbarazzarsi di Donald Trump».

Un altro esempio significativo di figure politiche che utilizzano nuovi media e social network, è quello che ha visto Rodolfo Hernández protagonista delle ultime elezioni colombiane - che si era già proclamato «Il re di TikTok» - che è stato in grado di conquistare anche i più giovani con i suoi video eccentrici e gli slogan anti-corruzione.

Piattaforme come TikTok, e più in generale i social network, permettono a chi le usa non solo di condividere idee e pensieri in modo semplificato e veloce ma anche di imparare a parlare la lingua di chi ascolta per farsi comprendere dai diversi segmenti di pubblico che si vuole raggiungere. Non solo nel marketing, anche nella politica.

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