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di Jacopo Paoletti

Lo compro perché “l’ho visto su TikTok”: dal social dei trend al social sui brand

Jacopo Paoletti

21 dicembre 2021

Lo compro perché “l'ho visto su TikTok”: dal social dei trend al social sui brand

Il mondo del marketing sta cambiando: la nuova tendenza è di fare shopping grazie ai social network. Così anche il mondo dell’editoria sbarca su TikTok #BookTok.

«George è stato un piacere collaborare con te, ma non ci servi più». Chissà come la prenderebbe il “povero” Clooney se Nespresso gli comunicasse di avere un nuovo ambassador per la propria pubblicità. No, tranquilli, non c’è nulla di vero e Clooney continuerà a chiedersi “What else?”, ma il modello che lui rappresenta nel mondo del marketing sta cambiando.

Per notarlo basta assistere a ciò che sta accadendo negli Stati Uniti dove, in alcune attività, viene usato come promotore di un marchio, un altro marchio: TikTok.

Tutto è cominciato lo scorso anno quando un’ondata di video sul social mostrava persone che mordevano l’involucro di plastica di una particolare marca di caramelle gommose alla frutta, creando un’esplosione di gelatina colorata.

Così la catena di negozi di dolciumi statunitensi It’Sugar, produttrice delle caramelle in questione, ha visto TikTok diventare parte integrante della propria strategia di vendita. Come? Attraverso l’utilizzo del logo di TikTok per la sponsorizzazione di prodotti che sono di tendenza sul social. Le merci “marchiate” TikTok rappresentano dal 5 al 10% delle vendite settimanali. «Numeri folli», anche per Chris Lindstedt, vicepresidente del merchandising di It’Sugar.

Non solo l’industria dolciaria, anche il mondo dell’editoria sta sfruttando il marchio TikTok nelle proprie campagne di marketing. #BookTok è probabilmente diventato il più grande club del libro al mondo. Le catene nazionali negli Stati Uniti, sperando di attirare gli utenti per lo più giovani del social nei loro negozi, stanno creando “sezioni TikTok”, richiamando il concetto di «As Seen On TV» molto diffuso negli Stati Uniti alla fine degli anni 90’, quando nei negozi si trovavano particolari etichette adesive sui prodotti sponsorizzati negli spot in televisione.

Nella libreria statunitense Barnes & Noble, per esempio, i tavoli mostrano cartelli con #BookTok, un hashtag di raccomandazione di libri su TikTok che ha spinto molti libri in cima alla lista dei bestseller.

L’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt ha ottenuto più di 5 miliardi di visualizzazioni sull’app e ha portato successo a tanti prodotti diversi: leggings, borsette, detergenti e persino la feta grazie al video di una ricetta.

Prendiamo ad esempio l’azienda Kate Spade. Jenny Campbell, il direttore marketing, ha rivelato all’AP che all’inizio di quest’anno era confusa perché non capiva l’aumento esponenziale delle ricerche a tema “cuore” sul sito web dell’azienda.

La causa era un video di 60 secondi su TikTok pubblicato dalla 22enne Nathalie Covarrubias. Nella clip, la giovane influencer californiana, ha parlato di una borsa Kate Spade rosa a forma di cuore. Dopo di lei altre ragazze hanno fatto lo stesso: risultato? La borsa a forma di cuore da 300 dollari è andata esaurita.

«Non potevo crederci - ha detto Covarrubias - perché non stavo cercando di pubblicizzare alcun prodotto». La borsa di San Valentino di Kate Spade doveva essere venduta solo per un periodo di tempo limitato: grazie a TikTok, ora, è venduta tutto l’anno in diversi colori e materiali.

Covarrubias non è stata pagata per pubblicare il video, ma la società le ha inviato articoli gratuiti in cambio della pubblicazione di un altro video TikTok quando la borsa è tornata nei negozi (quel video è stato contrassegnato come advertising). Le aziende, che prima preferivano acquistare esclusivamente annunci sui social, ormai preferiscono collaborare con i Creator che realizzano spot come veri e propri ambassador, oppure possono parlare di specifici prodotti all’interno dei loro video in cambio di gift forniti dai brand.

Secondo uno studio di eMarketer, lo shopping sui siti di social media è un mercato da 37 miliardi di dollari all’anno solo negli Stati Uniti, attualmente guidato da Instagram e dalla sua società madre Facebook. Si prevede che entro la fine del 2025, tale numero raddoppierà, fino a raggiungere gli 80 miliardi di dollari.

Proprio per questo TikTok, insieme ad altre aziende tecnologiche come Snapchat, si sta preparando a sfidare Facebook come potenza di social shopping. Il mese scorso, TikTok ha iniziato a testare la creazione di uno shop dentro l’app: ciò consentirà agli utenti di acquistare i prodotti direttamente all’interno della piattaforma.

Il direttore generale di TikTok Sandie Hawkins ha dichiarato: «Nell’ultimo anno abbiamo visto un nuovo tipo di esperienza di acquisto prendere vita grazie alla nostra community di TikTok. Siamo entusiasti di continuare ad ascoltare i nostri utenti costruendo modi per aiutarli a trovare e acquistare i prodotti che amano».

Marco Dodaro, Founder & Chairman di DoseTalent, nonché Partner di CreationDose, sostiene che: «TikTok è un potente strumento di acquisto, specialmente per la Generazione Z, perché i Creator godono della fiducia dei loro follower che scelgono di comprare un determinato prodotto quando viene loro consigliato. Su questo fronte TikTok ha davanti una grande sfida nei prossimi mesi: creare una sezione shopping in app mantenendo, allo stesso tempo, la sua autenticità che rappresenta la sua vera forza attrattiva».

In attesa, dunque, della rivoluzione che TikTok si prepara a compiere nel suo sistema di shopping online, una cosa è certa: il suo marchio ha acquisito una forza enorme che sta sovvertendo i canoni tradizionali di marketing e pubblicità. Tutto grazie alla sua credibilità che lo rende ambassador addirittura per altri brand.

Quindi stai attento George. Arriva TikTok.

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Jacopo Paoletti

Marketer, Entrepreneur, Investor, Advisor.

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