Tra social media e creator: la Gen Z in Italia

La Gen Z sembra sempre più la chimera di marketer ed esperti di comunicazione. Non c’è feed di LinkedIn o rivista di settore che non concentri il focus sugli utenti di questa generazione, cercando, in qualche modo, di decodificarla e, magari, trarne opportunità di business.

Un’ossessione che vive spesso tra superficialità e falsi miti, errori che alimentano una conoscenza approssimativa e che spingono spesso i brand in attività dai risultati molto spesso discutibili.

Il problema è tutto qui: non si può dare lineamenti definiti a qualcosa che non li ha, o meglio, che evolve e si adatta e che quindi necessita di un approccio di analisi estremamente qualitativo.

La Gen Z che ti aspetti (o forse no)

Con il termine Generazione Z e i suoi numerosi sinonimi (iGen, Post-Millennial, Centennial, Zoomer, Plural) si identifica quella generazione di utenti nata dopo i millenials, ovvero fra il 1995 e il 2010.
Tra le sue caratteristiche distintive sicuramente l’essere la prima generazione ad essersi rapportata con internet sin dalla più giovane età, elemento porta i suoi rappresentanti ad essere definiti “nativi digitali”. Ma come già detto bisogna stare molto attenti alle etichette e ai loro significati, cercando di andare oltre. A darci una mano in tal senso è il nuovo report ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) realizzato per analizzare il rapporto della Gen Z con social media e, soprattutto, creator ed influencer.

La volontà di scoperta e di novità è forse il primo elemento rilevante che emerge con forza dal report e che condiziona conseguentemente il rapporto con canali e figure online. Se l’advertising online resta infatti una forma di “scoperta” importante, il passaparola (34%) e i consigli di celebrità (19%) e influencer (21%) si dimostrano determinanti, così come i siti di recensioni (22%) e comparazione (23%). Un’ulteriore conferma, questa, della valenza degli influencer e ancor di più della social proof, al riprova sociale, nei processi di acquisto. Un pubblico che vuole essere informati e che sfrutta diversi mezzi per esserlo al meglio: motori di ricerca (57%), Social media (51%) e recensioni (36%) sono i canali principali attraverso cui i giovani appartenenti alla Gen Z ricercano maggiori informazioni sui brand di loro interesse.

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Always online (o quasi)

Le modalità d’acquisto rispecchiano una generazione sempre più digitale, che preferisce acquistare online e con carta. Ciò non si traduce però in una scomparsa dell’acquisto online che mantiene comunque una certa rilevanza, ma che evolve nella necessità di tramutarsi sempre più in esperienza e non in semplice “atto”. Store evoluti, personalizzazioni, customer care diventano in tal senso assolutamente centrali. Tra gli elementi che spingono all’acquisto, oltre la qualità dei prodotti (52%), si affiancano motivazioni interessanti come, appunto, il livello del customer care (33%) e l’amore per il brand (32%). Una Gen Z che cerca prima di tutto relazioni a lungo termine con i marchi, elemento che condiziona fortemente l’utilizzo dei canali, social in primis, da parte delle aziende, portandole ad essere (o meglio riportandole) a piattaforme di conversazione e legami. Una sfida a cui non tutti i brand sono pronti.

Relazioni che si confermano un fattore chiave per la Gen Z anche quando parliamo di advocacy:

• il 24% raccomanda un brand quando si sente coinvolto e parte di qualcosa;
• il 23% Raccomanda un brand che gli fornisce un accesso a contenuti o servizi esclusivi ;
• il 15% raccomanda un brand rilevante per gli interessi dei propri amici.

La Generazione Z è «always online», con una predilezione del mobile. Connessa frequentemente ai social media e utilizzatrice di servizi di music-streaming. Non manca la fruizione, sopra media, di contenuti più “alti” come, ad esempio i podcast.

Lato social Instagram risulta il più visitato settimanalmente (87%), seguito da Facebook (62%) e da TikTok (34%). Stupisce la seconda posizione di Facebook, spesso considerato poco “attraente” su questa fascia di utenti. Uno di quei falsi miti che il report chiarisce.

Il rapporto con celeb e creator

Artisti musicali (54%), attori e performer (51%), e influencer (51%) sono gli utenti più seguiti dalla Gen Z sui social, conferma di quanto queste figure abbiano raggiunto un ruolo centrale per gli utenti della Gen Z e di come possano essere touchpoint per raggiungerli.

Tra i motivi che portano la Gen Z sui social troviamo la possibilità di rimanere in contatto con amici e conoscenti (50%) e trovare contenuti nuovi e interessanti (49%) e ispirazioni (40%). Non mancano, anche in questo caso, i creator/influencer: il 36% degli intervistati dichiara di utilizzare i social per poterli seguire e interagire con loro.

Una volontà che diventa ancora più netta spostando il focus su TikTok. Qui il dato tocca il 46%, dimostrando, se ancora ce ne fosse bisogno, di quanto questo social sia fortemente creator centrico e quindi idoneo per attività di influencer marketing. Relazione che fa rima con interazione: il 58% dichiara di aver commentati o messo like ad un video mentre il 40% di aver condiviso almeno un video con amici e conoscenti.

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