Digital Scenario

Digital Scenario

di Matteo Pogliani

All’essenza dell’autenticità sui social

Matteo Pogliani

25 giugno 2022

All'essenza dell'autenticità sui social

Quali sono i caratteri che contraddistinguono i contenuti sui social? Un’analisi dell’evoluzione dei contenuti sulle piattaforme social.

L’evoluzione dei contenuti che popolano le piattaforme social e, soprattutto, l’attività di influencer e creator è da sempre contraddistinta da elementi caratterizzanti ben definiti che influenzano ciò che produciamo e vediamo sui nostri smartphone.

Negli ultimi anni alcuni di questi driver hanno vissuto una crescita di rilevanza, complice la pandemia e l’affermazione di nuovi canali (TikTok e Twitch in primis).

Spontaneità e autenticità, elementi che segnano non solo i contenuti dei creator, ma spesso le strategie evolutive dei social stessi. Formati come le Instagram Stories o le live sono un chiaro esempio: contenuti che, per loro dna, nascono e vivono in vivono in (quasi) real-time riportando il focus ai primi anni di vita dei social, dove l’elemento centrale era raccontare se stessi.
Elementi che sono stati il primo punto di interesse per la crescita di Snapchat e che ora sono basilari nel successo riscosso da Twitch, ma ancor più di TikTok.

Un racconto che negli anni e con l’aumentare della consapevolezza sull’uso dei social si è complicato con molte sovrastrutture, offrendo visioni artificiali e artificiose, limitanti in primis per gli utenti.

Una derivazione che ha perso inerzia, bloccata dalle scelte degli utenti e dalla risposta delle piattaforme stesse, focalizzate nel proporre alla propria audience contenuti capaci di attirarli e tenerli attivi.

Se formati e stile guardano al reale

Se è vero che la tendenza, apparentemente, di utenti, influencer e piattaforme va in questa direzione, lo è altrettanto quanto ciò abbia e stia avendo impatti rilevanti sull’ecosistema del mondo social. Soffermandosi ad analizzare caratteristiche come formato utilizzato, stile, tone of voice è evidente questa volontà di maggior spontaneità/autenticità.

Utenti e piattaforme hanno fatto propria questa volontà: i primi accettando una narrazione molto più quotidiana, vera, sempre più in presa diretta, i secondi spingendo formati di contenuti che vanno in questa direzione, Stories/TikTok/Shorts e live su tutte.

Un approccio condiviso nella direzione, estremamente diverso nel perché, che è stato per certi versi rivoluzionario nel come gli utenti vivono i canali. Basti pensare a come la fruizione, ad esempio, dei contenuti di Instagram sia passata da verticale (feed) a orizzontale (Stories), ma non solo. L’aumento di utilizzo delle live, l’affermazione dello stile TikTok, gli stream e i just chatting, salotti virtuali (ma reali) capaci di creare relazioni “reali” tra streamer e utenti.
Autenticità sì, ma non dei topic

Una spontaneità e autenticità che però non influenzano in modo uniforme tutti gli aspetti della content creation. Se l’approccio, come stile e formati, è fortemente orientato alla spontaneità, non è sempre così, invece, per i topic dei contenuti prodotti. È come se la forma restasse prioritaria sul messaggio, “vestendo” di autenticità tematiche che non sempre tutta questa autenticità hanno.

Non parlo certo delle fake news, tema più complesso e differente, quanto delle verticalità (sempre più centrali in social come TikTok) su cui si focalizzano utenti e creator.

Pensiamo, ad esempio, ad alcuni dei topic che stanno trovando consenso oggigiorno. La crescita personale (self-motivation e personal coaching, ecc) è forse uno dei più rilevanti, sia in termini di creator coinvolti che di contenuti e performance generate.
Trovare il corretto mindset, migliorare e, negli eccessi, il come avere successo, in una nuova forma che però, oggi, viene trasmessa day by day su TikTok o Twitch.

Frasi per certi versi scontate, ma che oggi trovano un nuovo abito, quello dell’autenticità, a evidenziare l’affinità e una sorta di similarità che dovrebbe convincere più facilmente gli utenti. L’approccio è quindi assolutamente relazionale nel modo, ma non così spontaneo e reale nel messaggio proposto.

Una distonia tra forma e contenuto che è evidente, ma che non pare avere impatto sugli utenti, rafforzando il concetto che il come resti più preponderante, a una fruizione superficiale, del cosa.
Abbiamo quindi certamente riscoperto il valore di un racconto vero e affine lato social, ma probabilmente manca ancora l’ultimo miglio portare questa veridicità sull’essenza del contenuto e ricordare sempre di più l’importanza di guardare alle esigenze, reali, degli utenti

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Matteo Pogliani

Partner e Digital Strategist di Openbox, agenzia specializzata in Social Media e Influencer Marketing.

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