Digital Scenario

Digital Scenario

di Matteo Pogliani

Il valore della riprova sociale e della visibilità sui social

Matteo Pogliani

11 maggio 2021

Il valore della riprova sociale e della visibilità sui social

Il digitale non vive solo sulla rete ma deriva molti dei suoi approcci dalla scienza comportamentale. Una delle più note è la riprova sociale. Scopriamo cos’è.

Parlando di comunicazione digitale è facile incorrere nell’errore di pensarlo come un ecosistema a sé, privo cioè di connessioni con la vita offline. Se è vero che molte sue dinamiche sono proprie lo è altrettanto che molto del comportamento di utenti e consumatori online deriva da approcci molto poco “wired”, ma spesso figli della scienza comportamentale umana.

Una di queste dinamiche è senza dubbio quella della “riprova sociale” o social proof, termine ampiamente utilizzato nel marketing online e che ha un notevole impatto sulle strategie, soprattutto di posizionamento nei media e nei canali social.

La social proof e il suo impatto

La riprova sociale è un fenomeno psicologico introdotto dal celebre marketer Robert Cialdini, parte della sua più ampia teoria dell’influenza sociale. Secondo tale principio le persone sono spinte a riflettere le azioni altrui nel tentativo di far proprio il comportamento più corretto per una determinata situazione. Un fenomeno ampiamente utilizzato soprattutto quando non si possiedono conoscenze per stabilire cosa sia giusto o meno fare, spingendoci, nel dubbio, ad uniformarci.

I suoi effetti si osservano infatti nella tendenza di gruppi sociali a conformarsi a scelte determinate solo sulla base della volontà di massa, senza quindi effettuare analisi sulla correttezza di tale scelta. Un principio che ha molto peso sul tema dell’influenza online, dato che più la voce che ascoltiamo è autorevole più sarà facile per noi accettare la social proof come valida.

Il caso del Festival di Sanremo

Il Festival di Sanremo, per la sua forte esposizione di massa, è un perfetto caso studio per comprendere meglio le dinamiche della riprova sociale. L’ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, e Inflead, martech specializzata in soluzioni tecnologiche a supporto dell’influencer marketing, ha analizzato nel medio periodo le performance degli artisti partecipanti al fine di comprendere le modalità di formazione e costruzione della fanbase dei profili social dei creator, ponendo basi per la legittimazione del concetto di «social proof» e di «pay with visibility». L’analisi si è soffermata non solo sui partecipanti, Big e Nuove Proposte, ma anche su ospiti e presentatrici, anch’essi influenzati dalla macchina mediatica del Festival.

Crescita audience e social proof

Tutti gli artisti in gara hanno registrato una una crescita del numero dei followers su Instagram, più o meno significativa, sia in termini assoluti che relativi. Lo stesso vale anche per le presentatrici e ospiti coinvolti, esempio concreto dell’impatto della kermesse anche sul mondo digital. Ma a crescere è anche l’effettiva influenza esercitata all’interno del social, misurata dall’Influencing value. Tale parametro, proprietario di Inflead, stima il numero di utenti effettivamente reali e influenzabili fra coloro raggiunti dai contenuti dei profili Instagram, prendendo in considerazione tutte le variabili più rilevanti delle attività di questi ultimi.

A distanza di un mese dalla fine della kermesse, tuttavia, alcuni profili hanno avuto un calo rispetto a questa metrica, sintomo di come in alcuni casi l’effetto possa risultare momentaneo, nonostante vanity metrics quali il numero di followers possano non evidenziarlo chiaramente.

Altro tema interessante è quello della social proof data da Sanremo, evento in grado di «validare» e rafforzare il posizionamento e quindi la crescita degli artisti che hanno vinto o raggiunto posizioni di rilievo. Il panel degli artisti appartenenti alla categoria Cantanti Giovani, poiché molto omogeneo, risulta ideale per tale analisi.L’artista vincente in questa categoria riscontra un impatto maggiore sui social rispetto agli altri partecipanti solo in seguito alla propria proclamazione. Un fenomeno riconducibile appunto al concetto di social proof: il talent è risultato più interessante da seguire solo dopo le preferenze espresse da parte della popolazione attraverso il voto.

Il profilo del vincitore della categoria, @gaudiano___ ha registrato una crescita totale di 3.721 followers nelle 3 serate antecedenti la finale. Si tratta del 7° risultato sul totale degli 8 partecipanti, migliore esclusivamente rispetto a @wrongonyou, la cui crescita si è attestata a 2.324 followers. Non sembrava quindi esservi un’attenzione particolare verso il cantante da parte dei circa 11 milioni di spettatori. Dopo la proclamazione, tuttavia, il profilo è cresciuto di 17.749 followers, 8x la media di crescita nei giorni successivi alla finale riscontrata per gli altri partecipanti.

In tono più contenuto, il medesimo fenomeno si evince per quanto riguarda il profilo dei vincitori della categoria Big, con @maneskinofficial. In questo caso, nei 4 giorni precedenti alla proclamazione, il profilo è cresciuto di 94.714 followers, mentre nei 4 giorni successivi la crescita è risultata essere di 373.309 followers. Il rapporto fra le due grandezze è quindi di circa 4:1, mentre per quanto riguarda tutti gli altri partecipanti tale rapporto si attesta in media su 1,3:1.

Il valore della visibilità

Non solo i concorrenti, ma anche ospiti e presentatori si sono giovati dell’impatto della kermesse, mostrando crescite tali da giustificare il tema di un pagamento che va oltre quello del cache, ma che porta con sé un bonus enorme lato visibilità. Ad esempio la crescita nel numero di followers assistita dai profili di @elodie e @matildadeangelis è emblema di quanto questo fenomeno risulti rilevante. Nei 2 giorni precedenti le proprie apparizioni sul palco dell’Ariston, i due profili sono cresciuti rispettivamente di 1.392 e 1.373 followers. Nei 2 giorni successivi invece, di 168.174 e 98.320 followers.

La media di crescita nei 2 giorni successivi all’apparizione nel segmento Presentatrici/Ospiti è di 9.283, circa 11/18 volte inferiore rispetto ai 2 profili di cui sopra. Le due artiste, tuttavia, riportano il più alto minutaggio in termini di presenza sul palco e hanno avuto modo/spazio di poter emozionare e stupire il pubblico. Tali numeri possono avere risvolti sostanziali in sede negoziale, legittimando l’idea di «pay with visibility». Si è provato, infatti, quanto un’apparizione positiva e sufficientemente estesa possa impattare considerevolmente l’incremento del seguito e conseguentemente il media value afferente i protagonisti coinvolti.

Partecipa alla discussione

Matteo Pogliani

Partner e Digital Strategist di Openbox, agenzia specializzata in Social Media e Influencer Marketing.