Meno pubblicità e più racconto: lo storytelling al centro delle strategie dei brand

I nuovi trend di marketing vedono il concetto di storytelling al centro delle strategie delle aziende. Un nuovo modello si sta affermando: meno autocelebrazione e più coinvolgimento emotivo con il proprio target, attraverso la condivisione di valori comuni. Alla base di questo processo ci sono le media relation. Jessica Malfatto, co-founder di Digital Pro, ci racconta come questa attività sia diventata sempre più centrale per i brand.

Il racconto di un brand non è pubblicità. È la costruzione di creatività e relazioni con i media. L’approccio narrativo, spesso emozionale, nell’avvicinamento di un brand verso il suo pubblico ormai è un trend consolidato.

Ma come ci si approccia allo storytelling? Sono gli spunti che scaturiscono dall’intervista a Jessica Malfatto, co-founder di Digital Pro e una delle massime esperte di media relation per le aziende. Proprio su questo tema Jessica ha scritto “PR e Media Relations per Piccole e Medie Imprese” (Franco Angeli, 2021): un manifesto che attesta l’affermazione definitiva dello storytelling come leva comunicativa dei brand.

Quando si parla di comunicazione spesso la si associa all’attività di pubblicità. Come è cambiato questo paradigma?

Le relazioni pubbliche sono il centro di questo cambio di visione. Non è più l’impresa che parla in modo autoreferenziale, ma essa affida il proprio racconto a un organo autorevole come una testata giornalistica che, però, può parlare sia positivamente che negativamente dell’azienda stessa. Il vero valore consiste nel fatto che chi sta scrivendo, chi parla dell’azienda, ci mette la faccia (e la firma) conferendo quindi alla comunicazione, maggiore autorevolezza e credibilità rispetto ad una classica pubblicità.

leggi anche

Nasce Marketing Rising Stars: un manifesto per i nuovi visionari del marketing e della consulenza

Il tuo ruolo ti porta ad essere nel mezzo tra il giornalista e l’azienda. Qual è il rapporto che hai con i giornalisti e come fai a trasmettere all’azienda il grande valore dell’attività di pr e media relations?

Per quanto riguarda le aziende, è fondamentale prima di tutto far comprendere la fascia in cui giocano le PR: parliamo di credibilità, reputazione, autorevolezza. Inoltre, è necessario trasmettere loro la differenza, ad esempio, tra un articolo scritto organicamente dal giornalista e una pubblicità. Il primo corrisponde ad una comunicazione meglio percepita dal lettore e soprattutto più autorevole in cui il giornalista ci mette la sua firma. Tuttavia, si tratta di due strade parallele, perché rivestono ruoli differenti: le adv possono fungere da boost alle pr.

Riferendosi al rapporto con i giornalisti, invece, credo che il valore principale sia quello dell’informazione. L’azienda ha il compito di veicolare contenuti informativi e non promozionali e deve dimostrare volontà di collaborare con il giornalista (aiutandolo, ad esempio, a reperire dati e informazioni).

Le imprese tendono a valutare a misurare i risultati solo con il ROI. Qual è il valore che le aziende danno a una pubblicazione su una testata autorevole?

Di solito utilizzo una metafora: mettere il bollino di qualità. Gli spazi organici che i media e le testate giornalistiche utilizzano per parlare delle imprese, corrispondono ad un vero e proprio bollino di garanzia poiché si tratta di spazi non a pagamento, ma meritati e conquistati. Tuttavia, è molto difficile valutarne un effettivo ritorno in termini di ROI.

In alcuni casi le imprese per valutarlo mettono a confronto il costo della pubblicazione di un articolo a pagamento rispetto al costo d’agenzia per ottenere un articolo organico. Da notare però che i due hanno contenuti, formati, linguaggi e anche titoli completamente differenti, che non sono paragonabili sullo stesso piano e valutabili in termini puramente economici. Per questo motivo non penso si tratti di un’unità di misura efficace.

Secondo me, bisogna ragionare in un’ottica volta ad acquisire dei bollini di garanzia a livello mediatico e concentrarsi sull’awareness. Questo perché l’articolo pubblicato organicamente può essere utilizzato come strumento rilevante nelle campagne di comunicazione e di marketing. Il suo valore risiede proprio nell’autorevolezza e nella credibilità trasmessa.

Le pr hanno spesso al centro il ruolo degli influencer. Pensi che le pr tradizionali con i giornalisti possano integrarsi con il rilancio di un influencer o ritieni che quest’ultimo valga di più?

Come nel caso della pubblicità e delle pr, anche in questo caso si tratta di due strade da intraprendere parallelamente.

Da una parte l’autorevolezza conferita da una testata giornalistica, con una determinata reputazione ha un peso notevole. Dall’altra, invece, l’attività di un influencer si adatta particolarmente ad alcune categorie di business oppure quando si hanno dei budget dedicati a disposizione.

Vi è una terza via che non si è molto sviluppata. Sto parlando dei canali indipendenti gestiti direttamente dai giornalisti. Canali autonomi come podcast e newsletter che possono essere sfruttati soprattutto da piccole aziende e startup.

leggi anche

Marketing, è finita l’epoca della dittatura del ROI? Le aziende vendono la vision

Oggi si parla molto di storytelling. Come trasmettere alle imprese la sua importanza?

È necessario avviare una narrazione che si basi sui fatti concreti e non parole raccontate superficialmente in cui ci si auto elogia. Dati, valori informativi, numeri (assunzioni, fatturato), case study: partire da qualcosa di tangibile aiuta. Infine, bisogna abituarsi a far emergere le figure e gli elementi chiave dell’azienda come, ad esempio, responsabili di area, C-level e manager.

Per concludere, qual è la tua visione sul futuro delle pr e media relations?

In primo luogo, spero che si inizino a prendere in considerazione anche media autorevoli ancora poco utilizzati come i canali diretti dei giornalisti.

Mi auguro, inoltre, che il sistema delle agenzie scommetta maggiormente sul ruolo delle pr attraverso la costruzione di realtà potenzialmente solide, e che non siano solamente castelli di partite Iva.
Infine, spero che si trovino delle forme ed unità di misura più precise e puntuali per valutare i risultati delle pr affinché il dialogo con i marketing manager delle aziende diventi sempre più fluido.