Perché la Generazione Z si sta allontanando dal vino e dalla cultura del cibo italiano (anche ora che la cucina è patrimonio UNESCO)

In un’Italia che da dicembre 2025 può orgogliosamente dire di aver inserito la cucina italiana nell’elenco del Patrimonio Culturale Immateriale dell’Umanità dell’UNESCO, emerge un paradosso culturale: i giovani della Generazione Z sembrano allontanarsi sempre di più da quell’universo di pratiche, saperi e valori che hanno reso il nostro Paese celebre nel mondo.

Il riconoscimento UNESCO non riguarda una singola ricetta, ma l’intero sistema di pratiche gastronomiche, rituali e conoscenze che fanno della tavola italiana, dalla pasta al vino, dai secondi ai dolci, una forma di espressione culturale profonda, tramandata di generazione in generazione e capace di unire famiglie e comunità. Qui stiamo parlando delle mani delle nostre nonne che continuano a impastare e che abbiamo avuto modo di stringere un po’ di più, forse, durante queste giornate di feste natalizie.

Eppure, dietro questa celebrazione internazionale c’è una sfida interna molto concreta: la distanza, culturale prima ancora che gastronomica, dei ragazzi nati tra il 1995 e il 2012 dal patrimonio enogastronomico nazionale. Com’è possibile che non siamo stati in grado di tramandare tutto ciò al loro patrimonio genetico?

Il vino italiano: simbolo culturale in crisi di narrazione

Diversi studi e indagini recenti mostrano un fenomeno interessante e complesso. Secondo i dati del Wine Tourism Hub 2025, per molti giovani della Generazione Z il vino resta associato a convivialità e condivisione (rispettivamente 65% e 64%), ma il 38% ammette di non capirlo e il 51% lo percepisce come un mondo “troppo tecnico” e riservato agli esperti. E già dovremmo porci una prima e importante domanda.

È una differenza sottile ma cruciale: non si tratta tanto di disinteresse, quanto di una difficoltà di riconoscersi nel modo in cui il vino viene raccontato. Questo fossato narrativo rischia di trasformare una pratica culturale millenaria in qualcosa di estraneo o intimidatorio per chi vorrebbe avvicinarsi ma non trova un linguaggio inclusivo.

Un’altra indagine presentata al Vinitaly 2025 conferma questa tendenza: i giovani sono affascinati dal vino e lo consumano, ma hanno competenze limitate e spesso frammentarie su di esso, con un punteggio medio basso in test di conoscenza.

Consumo, identità e nuovi stili di vita

Questa distanza culturale si intreccia con altri fenomeni che caratterizzano la Gen Z: maggiore attenzione alla salute, alla moderazione e a stili di vita sostenibili. Secondo un report globale, il 75% dei giovani modererebbe volontariamente il consumo di alcol, orientandosi verso alternative più leggere o analcoliche, per motivazioni che spaziano dal benessere personale all’immagine sui social.

In parallelo, trend di consumo nazionali mostrano come la quota di giovani che beve vino sia inferiore rispetto alle generazioni più mature: mentre tra i Boomers e i Gen X la percentuale di consumatori supera il 90%, nella fascia Gen Z la percentuale si abbassa notevolmente.

Non va dimenticato, inoltre, il contesto economico: la fascia di prezzo ideale per una bottiglia per molti giovani si colloca tra i 10 e i 25 euro, un limite che riflette la crescente pressione sui redditi disponibili dei giovani in Italia.

Il paradosso italiano: patrimonio UNESCO, ma cultura in affanno

Il riconoscimento UNESCO della cucina italiana come patrimonio culturale immateriale segna un traguardo storico e globale. Per la prima volta, un’intera cucina nazionale, con tutte le sue pratiche sociali e rituali, viene celebrata non solo per il gusto, ma come modello culturale universale.

Eppure, all’interno del Paese, la sfida resta quella di riannodare il filo tra i giovani e il significato profondo di queste pratiche culturali, andando oltre le celebrazioni ufficiali e i numeri economici.

Un trend completamente diverso rispetto a quello che sta succedendo negli Stati Uniti, dove un gruppo di cinque giovanissimi sommelier si è riappropriato di questa cultura e, complici le piattaforme social, hanno iniziato un efficace percorso di divulgazione presso i propri coetanei.

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Perché succede? Le cause della disaffezione

Il linguaggio tradizionale della cultura enogastronomica italiana è percepito come erudito, non accessibile. I giovani non vogliono essere “istruiti”, vogliono essere coinvolti, dice un’esperta del settore. E’ quanto sostiene anche il Presidente dell’AIS Sandro Camilli che nella prima puntata del podcast dell’associazione, asserisce che il vino debba recuperare la sua natura umana all’insegna del motto «meno tecnica, più emozione».

La Gen Z dà grande peso al benessere personale e a stili di consumo che riflettano responsabilità sociale ed ecologica, spesso allontanandosi da rituali percepiti come antiquati. Di contro, però, c’è una folta schiera di giovani totalmente diseducata alla cultura alimentare e che ha fatto del junk food il proprio stile di vita. Sicuramente questo dipende anche da un potere d’acquisto più basso che spingono verso esperienze meno costose o più “leggere”.

Il modo in cui i giovani scoprono nuovi mondi è principalmente visivo e social-first: Instagram, TikTok, YouTube e altre piattaforme privilegiano formati brevi ed esperienze immediate, non schemi di apprendimento formale. Partendo da qui, non potremmo importare il modello dei 5 sommelier americani che tanto sta facendo bene al mondo del vino?

Le soluzioni: rigenerare la cultura del cibo e del vino

Di fronte a questi dati, la risposta non può essere solo istituzionale né limitarsi alla celebrazione di un riconoscimento, per quanto storico come quello dell’UNESCO. La rigenerazione della cultura del cibo e del vino passa necessariamente da un cambio di sguardo: non basta proteggere un patrimonio, bisogna renderlo vivo, comprensibile e desiderabile per chi oggi fatica a riconoscersi nei linguaggi della tradizione.

Curiosando qua e là, osservando chi riesce davvero a intercettare l’attenzione delle nuove generazioni, emerge una direzione chiara: il vino e la cucina tornano a funzionare quando smettono di essere spiegati e ricominciano a essere raccontati.

Raccontati come esperienze emotive e sociali, prima ancora che come prodotti da analizzare. È qui che i linguaggi nuovi fanno la differenza: lo storytelling visivo, i format digitali, i social media usati non per semplificare ma per avvicinare, le voci di chef e sommelier giovani capaci di parlare senza soggezione e senza cattedra. Il vino, per la Generazione Z, non è un manuale da studiare, ma una storia in cui entrare: quella di un territorio, di una scelta agricola, di una tavola condivisa. Quando il racconto si fa umano, il calice smette di intimidire.

Lo stesso vale per l’educazione. Se davvero si vuole ricucire il rapporto tra i giovani e la cultura alimentare italiana, bisogna iniziare presto, ma in modo diverso. Non lezioni frontali, bensì esperienze: laboratori, incontri con produttori, gesti semplici come impastare, assaggiare, confrontare. Il cibo e il vino diventano così strumenti per leggere la storia, la geografia, l’economia e persino l’identità di un Paese. Non nozioni astratte, ma cultura materiale che passa dalle mani prima ancora che dai libri.

Anche fuori dalle scuole, il patrimonio gastronomico ha bisogno di tornare a essere vissuto collettivamente. Festival, eventi, community locali possono diventare luoghi di incontro tra generazioni, a patto di parlare un linguaggio accessibile. Degustazioni “leggibili”, cene tematiche che raccontano storie, street food che non rinuncia alla qualità culturale: sono queste le occasioni in cui la tradizione smette di essere un monumento e torna a essere pratica quotidiana, esperienza condivisa, piacere.

In questo processo, la tecnologia non è un nemico, ma un alleato potente. App, realtà aumentata, esperienze immersive e forme di gamification possono trasformare la scoperta di un vino o di un piatto in un viaggio interattivo, capace di coinvolgere senza banalizzare. È lo stesso meccanismo con cui i giovani imparano, esplorano e si appassionano ad altri mondi: ignorarlo significa autoescludersi.

Infine, c’è un tema che attraversa tutto e che parla direttamente alla sensibilità della Generazione Z: la sostenibilità. Collegare la cucina italiana, oggi patrimonio UNESCO, ai valori dell’agricoltura responsabile, della tutela del territorio e del rispetto delle risorse significa restituirle una dimensione di futuro.

Cibo e vino non come nostalgia, ma come scelte consapevoli, etiche e ambientali. Solo così la tradizione può smettere di apparire distante e tornare a essere ciò che è sempre stata: un racconto vivo, in continua evoluzione, capace di parlare anche a chi verrà dopo.

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