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di Jacopo Paoletti

Tecniche di comunicazione politica nell’era dei social media

Jacopo Paoletti

4 maggio 2022

Tecniche di comunicazione politica nell'era dei social media

Cambiano i mezzi e cambia anche la comunicazione politica. Come comunicano i leader e come mantengono il consenso?

Negli ultimi mesi a causa della guerra tra Russia ed Ucraina, la comunicazione politica è ritornata al centro dell’attenzione.
I riflettori sono puntati, soprattutto, sulla contrapposizione tra i due leader politici del momento che utilizzano tecniche e linguaggi differenti per comunicare con il pubblico: da una parte, l’empatia comunicativa di Volodymyr Zelensky e - dall’altra - il carisma autoritario di Vladimir Putin.

All’interno di questo scenario, la comunicazione politica è diventata quindi indispensabile per costruire - e mantenere nel tempo - il supporto dell’opinione pubblica.

Gli anni ’90, ad esempio, hanno segnato un cambiamento cruciale nelle tecniche di comunicazione politica, modificando il modo in cui i leader parlano ai cittadini per coinvolgerli e persuaderli.

Movimenti, pause, contatto visivo e keyword specifiche definiscono il carattere dei leader politici, che hanno iniziato a creare strategie di personal branding per gestire e amplificare la loro reputazione.

I protagonisti della comunicazione politica

Oggi, all’interno di un vero e proprio “gioco” politico della comunicazione, è possibile identificare tre tipologie di protagonisti: i politici (ed il loro team), i media e gli elettori. C’è però un partecipante occulto: lo speechwriter, ovvero un professionista che scrive testi e discorsi ufficiali a nome dei leader, racchiudendo le loro idee e i loro valori.
Gli speechwriter supportano, quindi, i leader politici attraverso l’utilizzo di strategie comunicative e tecniche di neuromarketing - soprattutto durante le campagne elettorali - con l’obiettivo di toccare le corde emotive delle persone.

Il ruolo dei media nelle campagne politiche

Come sappiamo, la mediatizzazione della politica gioca un ruolo determinante per le opinioni e le intenzioni di voto degli elettori.

Il professore Gianpietro Mazzoleni, esperto italiano del settore, ha individuato due modelli principali che regolano i rapporti tra i soggetti della comunicazione politica (G. Mazzoleni, La comunicazione politica, Il Mulino, 2012): il modello pubblicistico-dialogico e il modello mediatico.

Secondo il modello pubblicistico-dialogico, politici, media e cittadini-elettori si muovono all’interno di un contesto dinamico caratterizzato da scambi reciproci tra tutti i diversi attori. In altre parole, l’azione dei media si aggiunge solo ai flussi già esistenti tra politici e cittadini; essi non costituiscono lo spazio pubblico tout court, ma semplicemente aiutano a crearlo.
D’altra parte, nel modello mediatico, il sistema dei media non è solo uno degli attori che interagiscono all’interno dello spazio pubblico, ma l’attore principale. Ciò significa che giornalisti, televisioni, editori - oggi anche gli spazi digitali - rappresentano l’arena in cui politici ed elettori si confrontano.

Guerra in Ucraina: come stanno comunicando Zelensky e Putin?

Come detto sopra, le parole e gli atteggiamenti dei leader riflettono perfettamente le loro posizioni politiche.
Sulla scia dello stile comunicativo spontaneo di Barack Obama, il presidente ucraino Zelensky si è sempre avvicinato alle persone come se fossero suoi amici, senza dubbio aiutato dalla sua precedente professione di comico e attore.
Volodymyr Zelensky comunica ai cittadini usando l’empatia, chiedendo non solo un dialogo produttivo con il nemico ma - soprattutto - la pace.

All’interno dei suoi discorsi, il presidente ucraino non utilizza mai toni duri o parole offensive, anzi: rivendica la democrazia, aspirando alla libertà da qualsiasi oppressione politica.

Per mostrarsi davvero vicino alla popolazione, usa anche i social media per lanciare messaggi di speranza e patriottismo. Comunica in modo autentico, facendo credere di vedere in televisione la stessa persona che potremmo incontrare per strada.
Al di là del messaggio politico, i social media si rivelano uno strumento fondamentale per condizionare il dibattito e cambiare la percezione del pubblico su questioni specifiche. Attraverso l’utilizzo professionale di tutte le tecniche di marketing, infatti, i politici possono comunicare:

  • il posizionamento politico;
  • pensieri su argomenti particolari;
  • i loro valori;
  • la loro visione del paese;
  • la loro vita privata, per creare un confine naturale con i cittadini.
    L’obiettivo?
    Costruire e mantenere il consenso nel tempo, trasferire liberamente i messaggi politici e, soprattutto, avvicinarsi alle persone utilizzando i loro strumenti comunicativi.

D’altra parte, Vladimir Putin è considerato uno dei migliori oratori in Russia: attraverso la sua sagacia, è in grado di tenere discorsi senza alcun copione. Il leader del Cremlino utilizza frasi chiare, enfatizzando abilmente parole e pause, con una quantità minima di parolacce. Ma non è tutto.

Putin è solito tenersi fisicamente lontano dai propri nemici, chiarendo sin da subito di non essere una persona aperta al dialogo.

Nel caso della guerra, non solo ha deciso di non esprimersi sugli account social e di stringere la morsa della censura per mantenere l’austerità, ma recentemente ha anche deciso di chiudere in maniera definitiva Facebook, Instagram e Twitter per fermare ogni tipo di discussione sulle decisioni politiche della Russia.

È chiaro che sia Putin che Zelensky rimangono estremamente fedeli alla propria personalità: mentre Zelensky dichiara di essere uno dei cittadini suoi compatrioti, Putin agisce come un tradizionale capo di stato.

Il caso di Alexandria Ocaso-Cortez

In riferimento ad altri politici internazionali, invece, molti hanno scelto di comunicare sui social media con l’obiettivo di trasmettere messaggi importanti entrando in contatto con gli ascoltatori in modo semplice e diretto.
L’esempio perfetto di comunicazione innovativa e aperta è la deputata democratica di New York, Alexandria Ocasio-Cortez, che utilizza i social media di tendenza per parlare con le generazioni più giovani.
Il suo abile stile comunicativo è caratterizzato da:

  • grande uso di gesti significativi da abbinare ai messaggi verbali;
  • tono fermo e deciso;
  • cambiamento nel suono della voce per evidenziare i punti importanti;
  • intenso contatto visivo, per aumentare la connessione con l’intervistatore;
  • utilizzo di umorismo ed empatia per coinvolgere il pubblico.
    Alexandria Ocasio-Cortez - inoltre - ha una grande fanbase su Instagram, piattaforma in cui pubblica video brevi per trasmettere messaggi e creare un canale aperto al pubblico. Nel 2020 - poi - la deputata democratica si è rivolta a Twitch, la celebre piattaforma di gaming, per incoraggiare i giovani a votare. Il risultato? Il suo stream “Among Us” ha registrato un record di spettatori, diventando uno tra i più visti su Twitch.

In politica, la percezione è realtà

Come abbiamo visto, la politica non è molto lontana dalle strategie di marketing e branding utilizzate dalle aziende oggi.
Le tecniche comunicative, infatti, consentono di creare un legame con il pubblico catturandone l’attenzione.
Quanto più i leader politici si concentreranno sui nuovi canali di comunicazione - adattando tone of voice e contenuti - tanto più saranno in grado di ottenere il consenso e il sostegno dei cittadini.
D’altronde, come sostenuto dall’ex politico Usa John Lindsay, “in politica, la percezione è realtà”.

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Jacopo Paoletti

Marketer, Entrepreneur, Investor, Advisor.

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