Tech Tantrums

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by Marco Lenoci

L’inizio della caduta dell’impero Amazon d’Occidente

Marco Lenoci

13 ottobre 2021

L'inizio della caduta dell'impero Amazon d'Occidente

I marchi privati di Amazon competono con lo stesso ecosistema che l’azienda ha lavorato a lungo per costruire. È l’inizio della fine per i marketplace?

Il blackjack è di gran lunga il mio gioco di casinò preferito. Per giocarci è sufficiente comprendere qualche calcolo probabilistico di base ma senza che occorra uno studio approfondito per padroneggiarlo. È uno dei pochi giochi in cui le scelte del giocatore possano effettivamente determinare l’esito della partita e pur essendo un gioco accessibile a tutti non si è mai elevato a status di celebrity sensation, il che porta con sé come ulteriore beneficio quello di non dover assistere a uno stuolo di «esperti» improvvisati che offrono consigli indesiderati su come giocare. Alleluia!

Per chi non avesse familiarità con il blackjack, lo scopo del gioco è quello di raggiungere un punteggio totale che sia più vicino possibile al 21 ma senza superarlo o, come si dice in gergo, “sballare”. Il vantaggio del banco in questo gioco deriva da alcune regole che ne favoriscono le possibilità di vittoria. Tra queste, la più significativa è che i giocatori siano costretti a muoversi prima del banco, esponendosi al rischio di “sballare” e perdere la propria puntata prima ancora che il banco faccia la sua prima mossa. A parziale compensazione di questo vantaggio, le regole impongono al banco di “chiamare” carta fino a che non raggiunga un punteggio minimo di 17, per cui se ad esempio il giocatore raggiungesse un punteggio di 14 e il banco di 15, quest’ultimo non potrebbe esimersi dal “chiamare” un’altra carta per il solo fatto di trovarsi in vantaggio. Deve continuare a giocare fino a ottenere un punteggio minimo di 17, aumentando la probabilità di «sballare».

Il blackjack, come qualsiasi altro gioco da casinò, si basa sul principio del «margine della casa», un valore calcolabile che il banco conserva per tutta la durata del gioco.
In breve, il gioco è ideato in modo da offrire al banco una maggiore possibilità di vincere la puntata del giocatore, indipendentemente dalle mosse di quest’ultimo. In termini relativi rispetto alla maggior parte dei giochi di carte, il blackjack è piuttosto favorevole al giocatore offrendo uno dei margini della casa più bassi, fino allo 0,66% in un tavolo a 8 mazzi. Il margine del banco relativamente basso, unito a una strategia di gioco coerente e barriere all’ingresso piuttosto basse, offre ai giocatori discrete opportunità di vittoria, contribuendo così a rendere il blackjack uno dei giochi più apprezzati.

La promessa di un sistema ’’win-win’’ è esattamente il contributo che le grandi piattaforme online e i marketplace hanno apportato alla rivoluzione digitale. Ogni ecosistema sostenibile si basa sul presupposto che tutti gli attori coinvolti possano ottenere un ritorno chiaro dalla propria partecipazione. È questa la premessa fondamentale sulla quale Amazon ha costruito il suo impero e-commerce negli ultimi 15 anni, ovvero un mercato in cui consumatori, aziende, fornitori e Amazon stessa siano nelle condizioni di raccogliere i benefici di una ecosistema globale.

È evidente che dal punto di vista del consumatore finale Amazon abbia rivoluzionato in meglio e nel profondo l’esperienza d’acquisto online, mantenendo quattro promesse chiave che determinano la decisione di acquisto:
1) ampia selezione di prodotti;
2) prezzi bassi;
3) consegna rapida;
4) un supporto ai clienti senza precedenti.

La garanzia di un’esperienza coerente e senza intoppi ha rappresentato il fulcro del processo di fidelizzazione dei consumatori, innescando il circolo virtuoso che tutti conosciamo. Più clienti (soddisfatti) determinano una maggiore affluenza sulla piattaforma, attirando un numero maggiore di aziende interessate a rendere i propri prodotti visibili. La presenza di più aziende sul marketplace comporta un incremento dell’offerta di prodotto che a sua volta rende i clienti ancora più soddisfatti. Questo modello ha funzionato straordinariamente bene per i consumatori, che hanno goduto di un’esperienza d’acquisto ben oltre le aspettative. Altrettanto ne hanno beneficiato le piccole e medie imprese, che hanno raggiunto un altissimo livello di visibilità su un canale di distribuzione globale.

Ahimè, anche le più belle storie d’amore a volte finiscono. Nel corso degli anni, Amazon ha violato una delle regole auree del blackjack, reputando che il «margine della casa» non fosse più sufficientemente alto. Il vantaggio di avere piena visibilità sui dati di vendita delle categorie merceologiche di successo sul proprio marketplace (proprio come il banco nel blackjack a cui è data facoltà di aspettare che i giocatori “sballino” prima che arrivi il proprio turno) era stato inizialmente utilizzato per affinare il ranking dei prodotti e migliorare l’offerta al cliente finale. Con il passare del tempo, Amazon non ha saputo resistere alla tentazione di calarsi nel ruolo di banco e giocatore al proprio tavolo di blackjack, utilizzando le informazioni privilegiate di cui dispone per sviluppare in casa white labels dei prodotti di successo, di fatto rendendo il gioco meno appetibile per tante piccole e medie imprese che avevano creduto alla promessa di un ecosistema win-win.

Questo rappresenta, a mio avviso, un punto di svolta nella storia di Amazon con potenziali ripercussioni su tutti gli ecosistemi digitali. Amazon ha creato il suo primo marchio interno - AmazonBasics - nel 2009, con lo scopo di vendere beni casalinghi di uso quotidiano. Se dal 2009 al 2017 erano stati lanciati «soltanto» 30 marchi privati, negli ultimi 3 anni, dal 2017 al 2020, sono stati proposti sul mercato centinaia di marchi privati in più di 50 paesi. Avendo piena contezza dei comportamenti di acquisto di milioni di utenti, nonché dei prodotti più venduti e dei relativi prezzi, i marchi di Amazon hanno riproposto versioni in white label dei best-seller presenti nel proprio marketplace, facendo dumping di prezzo e di fatto eliminandoli dal mercato.

Questa pratica ha destato preoccupazione sia da parte degli enti governativi che delle PMI, rendendo Amazon oggetto di un’intensa attività di monitoraggio negli ultimi mesi. Il 29 luglio 2020, data della sua udienza con il Congresso degli Stati Uniti, Jeff Bezos ha minimizzato l’impatto dei marchi privati di Amazon sulle entrate dell’azienda, sostenendo che pesassero meno dell’1% dei ricavi totali nella maggior parte delle categorie merceologiche interessate. Sebbene questa affermazione sia fattualmente corretta, il peso dei marchi privati in alcune categorie è già piuttosto alto, toccando picchi del 9% nel settore abbigliamento. Il ritmo al quale i marchi privati Amazon stanno crescendo lascia pensare che questi numeri siano destinati ad aumentare in maniera significativa nei prossimi anni.

Pochi mesi dopo l’udienza, il 30 novembre 2020, al termine di una lunga indagine, la Commissione europea ha rilasciato un documento ufficiale, accusando Amazon di aver raccolto i dati di vendita di prodotti di terzi sul marketplace e di averli poi utilizzati per «calibrare le offerte al dettaglio di Amazon e le decisioni strategiche di business a scapito degli altri venditori nel mercato».

Il 16 luglio di quest’anno, Amazon ha ricevuto una multa record di 746 milioni di euro (888 milioni di dollari) dalla CNPD, l’autorità lussemburghese per il trattamento dei dati personali, in violazione del regolamento generale sulla protezione dei dati dell’UE (GDPR). Sebbene nessun dettaglio sia stato rivelato sui motivi di questa multa senza precedenti, l’entità del provvedimento conferma lo scrutinio crescente al quale Amazon viene sottoposto come player dominante nel mondo occidentale.

Il blackjack è un gioco di successo da oltre 300 anni grazie a un «margine della casa» relativamente basso che alimenta la fiducia dei giocatori rispetto alla probabilità di vittoria, seppur consapevoli del vantaggio che il banco conservi. Il casinò è in grado di realizzare ingenti profitti senza dover cambiare le regole del gioco ed è proprio questo che ha consentito al blackjack di conservare il suo appeal nel tempo. La domanda che mi pongo è la seguente: continueremmo a giocare a blackjack se il banco potesse arbitrariamente decidere di non chiamare carta con 16? Io, personalmente, non lo farei. Minare la fiducia dei partecipanti a un dato ecosistema rispetto all’equità dello stesso è una scelta scellerata che non solo pone i marketplace come Amazon sotto i riflettori dei legislatori di tutto il mondo ma ha certamente favorito l’ascesa della nuova generazione di piattaforme e-commerce che hanno scelto di mantenere un profilo neutrale. WooCommerce, Squarespace, Shopify, Magento, sono solo alcune delle aziende che hanno guadagnato maggior slancio negli ultimi anni.

Tra queste, Shopify è l’azienda che dal mio punto di vista ha saputo cogliere meglio le tendenze del mercato, offrendo agli imprenditori una soluzione e-commerce chiavi in mano e sviluppando integrazioni con i principali canali di user acquisition online (Facebook e Instagram) per fornire un servizio olistico alle imprese. In breve, Shopify è un software che permette a chiunque di costruire un negozio online e iniziare a vendere i propri prodotti in piena autonomia. I venditori creano il proprio marchio online e Shopify fornisce loro tutti gli strumenti di cui necessitano all’interno di un’unica piattaforma integrata. Dal design del sito web all’elaborazione dei pagamenti, posizionamento SEO del sito, strumenti di marketing e check out rapido, tutti possono costruire il proprio negozio in una logica di open market. In un’intervista con Bloomberg Technology, Tobias Lütke, fondatore e CEO di Shopify ha spiegato come la missione della società sia quella di «rendere l’imprenditoria più accessibile, comune e semplice».

A oggi, Shopify alimenta più di un milione di imprese in 175 paesi nel mondo, raggiungendo un fatturato totale di quasi 3 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento dell’86% rispetto al 2019.

La sfida tra gli online marketplace e le piattaforme e-commerce è destinata a continuare nei prossimi anni. Amazon ha raggiunto una posizione dominante nel mercato occidentale, apportando una vera e propria rivoluzione nell’esperienza e-commerce dei consumatori e offrendo un enorme canale di distribuzione per le piccole e medie imprese. Tuttavia, la prima regola di ogni ecosistema è che venga mantenuta la promessa di un contesto win-win. Il blackjack ha saputo mantenere questa promessa per oltre 300 anni, contraccambiando la fiducia di intere generazioni di giocatori. Lo ha fatto per un motivo semplice: che piaccia o meno, ci sarà sempre un gioco con una margine della casa più basso, Shopify docet.

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Marco Lenoci

Direttore Generale di Evolution ADV e co-fondatore di Stridely

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