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di Davide Baldi

Blockchain e moda: intervista a Marco Ruffa CMO di Temera

Davide Baldi

12 novembre 2020

Blockchain e moda: intervista a Marco Ruffa CMO di Temera

Abbiamo scambiato quattro chiacchiere con Marco Ruffa, CMO di Temera e founding member di Virgo per capire con lui in che modo i brand del sistema fashion possano crescere grazie alla blockchain

Perché la blockchain sarà sempre più importante per il futuro (e la ripresa) del comparto moda? Lasciamo la parola a Marco Ruffa

Ci siamo interrogati sul risultato di lungo termine che questo “shock” produrrà sul sistema fashion in generale ed abbiamo identificato dei trend, confermati anche da molte ricerche effettuate da prestigiosi istituti di consulting.

  1. Trasparenza e dialogo con i consumatori: i brand più evoluti hanno già cambiato la loro modalità di approccio e stanno spingendo verso la creazione di una “intimità” con i propri clienti. Questo trend a nostro giudizio si radicherà nei prossimi mesi.
  2. Agilità: dalla supply chain che deve divenire resiliente alla flessibilità richiesta nel riorganizzare le proprie strutture a nuove metodologie decisionali.
  3. Digitalizzazione: conseguenza mai scontata, a supporto delle necessità espresse dai fenomeni di trasformazione precedentemente evidenziati le aziende del lusso dovranno cambiare approccio dotarsi di nuove tecnologie in alcuni casi e rivedere il parco delle strumentazioni già presenti in azienda.
  4. Sostenibilità: un fenomeno ormai conclamato, che rappresenta l’attuale espressione di una volontà da parte dei brand, di spostare il focus del dialogo con i consumatori da valori puramente aspirazionali verso nuovi argomenti.

L’insieme di questi fenomeni crea a nostro avviso una trasformazione radicale per i processi delle aziende fashion & luxury le quali dovranno necessariamente mettere al centro dei loro processi i dati. Queste informazioni in un ambiente agile, resiliente e trasparente nei confronti del consumatore devono necessariamente essere trattati in modalità condivisa di modo da aumentare la fluidità nelle relazioni tra i diversi attori. Ed in una condizione così fluida sarà necessario elevare il livello di sicurezza delle comunicazioni, garantire la veridicità dei dati scambiati ed innescare anche meccanismi di responsabilità.

L’adozione della tecnologia blockchain in questo scenario diventa un passaggio naturale e piuttosto obbligato. Solamente grazie all’utilizzo di questa tecnologia sarà possibile ingaggiare i fornitori, attraverso un vero e proprio processo di “onboarding”, nel condividere preziose informazioni di filiera ed iniziando a costruire un percorso di storytelling per i prodotti. I brand potranno definire ruoli di accesso nei network di supply chain per i diversi attori, mantenendo un certo livello di controllo: sarà tuttavia il meccanismo di consenso insito nella blockchain a garantire che tutti gli attori diano il loro assenso alle informazioni depositate e condivise. Questo sposta gli equilibri di potere perché i consumatori stessi potranno giocare la loro parte in modalità attiva recependo i dati di uno storytelling condiviso sul prodotto ed aggiungere ulteriori fondamentali dati: dove viene acquistato il prodotto come viene utilizzato fino a tracciare lo scambio tra privati nel second hand market (fenomeno in grandissima crescita come dimostra il recente accordo tra Gucci e The Real Real, sito specializzato nella vendita di prodotti usati).

La pandemia Covid-19 ha accelerato tutti i fenomeni che porteranno velocemente all’adozione della tecnologia Blockchain e i benefici per le aziende che sapranno muoversi velocemente saranno presto visibili. Esiste una curva di adozione per le nuove tecnologie che posiziona una specifica soluzione in un momentum tra l’estasi iniziale(1), la successiva fase di aspettative inflazionate(2), per poi passare attraverso un lungo periodo di disillusione(3) e finalmente raggiungere una vera maturità d’adozione(4). Il Covid-19 ha fatto saltare tutti gli schemi e ci siamo ritrovati a tagliare le previsioni di adozione per la blockchain di almeno un paio di anni.

Temera vede opportunità relativamente semplici di adozione di soluzioni blockchain, per poter consentire alle aziende del lusso di muovere velocemente i primi passi e prendere dimestichezza con i benefici portati da questa tecnologia. La tracciabilità in filiera, un tema fondamentale, può essere svolta attraverso l’utilizzo di Virgo un servizio fornito in modalità “blockchain as a service” per utlizzare il quale le aziende non devono fare alcun drammatico cambiamento delle proprie infrastrutture ma solamente riorganizzare razionalizzando i flussi di scambio informazioni con i diversi stakeholder coinvolti.

Se le aziende di moda potranno trovare una via di crescita attraverso la Blockchain è difficile da prevedere. Sicuramente saranno in grado di riorganizzarsi per poter navigare in modo più proattivo in tempi di incertezza ed avranno le porte spalancate per dialogare con nuovi consumatori sempre più attenti a valori quali la sostenibilità che deve essere raccontata con coscienza e fornendo informazioni in modo trasparente ai clienti. Come ogni ciclo di cambiamento questa innovazione forse possiamo azzardare a prevedere che aiuterà nella selezione: chi resterà troppo indietro, come è già accaduto nei confronti del commercio elettronico per esempio, perderà trazione sul proprio mercato di riferimento dando spazio ai competitor per crescere in quota conquistando nuovi clienti.

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Davide Baldi

Amministratore e socio di Luxochain, esperto di blockchain