Communication, simplified
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di Andrea Zagnoli

Deliverability: la sfida principale per l’email marketing

Andrea Zagnoli

20 ottobre 2022

Deliverability: la sfida principale per l'email marketing

La Deliverability è la capacità delle email di superare filtri e blocchi e raggiungere la casella di posta del destinatario: ecco come ottimizzarla, tra accorgimenti tecnici e consigli pratici.

Ogni giorno, a livello globale, in media una email su 6 non raggiunge la casella di posta del destinatario, vanificando in parte gli sforzi impiegati nell’ideazione e nella pianificazione delle campagne di email marketing. Come ovviare a questo problema? Come far sì che le nostre comunicazioni giungano a destinazione senza essere bloccate e senza finire nella casella spam? Ci sono diversi accorgimenti per ottimizzare la Deliverability, e un passaggio chiave riguarda la scelta dell’ESP: vediamo perché.

Deliverability: cos’è?

Il termine Deliverability indica la capacità delle email di raggiungere la inbox – casella di posta in arrivo – dei destinatari, superando filtri e blocchi impostati da parte dei fornitori di posta elettronica, dai sistemi anti-spam o dagli stessi destinatari. La Deliverability è frutto di un gioco di squadra tra diversi attori, in cui ognuno svolge un ruolo fondamentale e ha specifiche responsabilità. Abbiamo:

  • il Mittente e la sua strategia di email marketing (acquisizione e gestione dei contatti, contenuti, volumi, frequenza).
  • l’Email Service Provider (ESP) che deve garantire requisiti tecnici e funzionalità necessari per una corretta gestione della Deliverability.
  • l’Internet Service Provider (ISP) e strutture correlate (filtri anti-spam, Blacklist), che usano algoritmi sempre più raffinati per segnalare i messaggi non appropriati e per identificare chi fa spam.
  • il Destinatario, che può riconoscere o meno il mittente, accettare il messaggio come desiderato o segnalarlo come spam.

Best practice

Una Deliverability ottimale è frutto di una combinazione di accorgimenti tecnici e abitudini pratiche che concorrono a definire la tua reputazione come mittente (Sender Reputation).

Dal punto di vista comportamentale, la regola aurea è quella di offrire ai propri contatti messaggi sempre pertinenti, che essi si aspettano di ricevere e che siano in linea con i loro interessi. È essenziale poi curare il Subject (ovvero l’Oggetto, il “titolo” dell’email che è fondamentale per catturare l’attenzione del destinatario e portarlo all’apertura), inserire una proporzione equilibrata di immagini e testo, ottimizzare il peso dell’email e rendere chiare le modalità di disiscrizione (se gli utenti non riescono a disiscriversi possono segnalare l’email come spam, compromettendo la reputazione del mittente).

La sfida è quella di adattarsi dinamicamente ai requisiti imposti dagli algoritmi degli ISP qualificandosi sempre come mittenti seri, riconoscibili, reali e con contenuti di valore. Gli aspetti da considerare sono davvero numerosi. Ecco quindi, senza pretesa di esaustività, alcune tra le molte azioni da intraprendere per migliorare la propria Deliverability:

  • adottare un approccio alla List acquisition che impieghi i metodi Double Opt-in e Captcha ed eviti l’acquisto o l’affitto di liste di contatti, come anche l’acquisizione tramite co-registrazione;
  • impiegare tecnologie di Email Authentication per certificare il flusso di invio e identificarsi come mittenti legittimi: SPF, DKIM, DMARC, BIMI;
  • esercitare un continuo controllo sulle liste di contatti per depurarle da recapiti email classificati come inesistenti, errati, pericolosi (postmaster@, spam@, ..), appartenenti a NewsGroup (@googlegroups.com), obsoleti (@facebook.com, @jumpy.it), domini “Usa e Getta” (@yopmail.com) o indirizzi aziendali (info@, marketing@);
  • evitare le Spam Trap, indirizzi obsoleti o inesistenti che gli ISP tracciano, facendo cadere il mittente “in trappola”: possono causare l’inserimento in blacklist dalle quali è difficile uscire, cosa che compromette gli invii successivi.
  • gestire hard e soft bounce: nel dettaglio, hard bounce indica un errore permanente, definitivo, che avviene quando si invia un messaggio ad un indirizzo di posta inesistente o errato, mentre soft bounce indica un errore temporaneo a causa del quale, per un determinato periodo, l’ESP (Email Service Provider) non riesce a consegnare la tua comunicazione. Le cause che generano un soft bounce possono essere molteplici: problema dovuto al mittente (allegati troppo pesanti, mittente identificato come spammer, ecc.), al destinatario (casella di posta piena, servizio non disponibile) oppure problemi tecnici temporanei.
  • monitorare l’engagement dei contatti per differenziare in base a esso le strategie di invio

L’importanza dell’ESP

Insomma, la Deliverability è un concetto dinamico e complesso. I fattori che la influenzano sono moltissimi e spaziano dai contenuti trattati alle tecnologie impiegate. In questo contesto, scegliere un valido e professionale Email Service Provider a cui affidare l’invio delle proprie email è prioritario: l’ESP è in grado di adottare le tecnologie elencate per ottimizzare la Deliverability del tuo brand, offrendoti inoltre funzionalità di reportistica avanzata per l’analisi delle performance e il loro continuo miglioramento.

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Tra le tecnologie impiegate troviamo: Feedback Loop, SPF, DKIM, MARC e List Unsubscribe. La piattaforma si appoggia su EmailSuccess, un server di posta (MTA) proprietario per l’invio di tutte le tue email che offre elevate performance, provata affidabilità e velocità di invio. Nel tempo ha instaurato relazioni privilegiate con ISP, Blacklist e sistemi anti-spam e ti offre funzionalità di reportistica avanzata per monitore bounce, segnalazioni spam, disiscrizioni, engagement, KPI. Inoltre, un team Deliverability dedicato è sempre a tua disposizione per servizi di consulenza, audit e monitoraggio.

Andrea Zagnoli

Chief Customer Officer di magnews

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