Communication, simplified
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di Elisabetta Bruno

Quanto vale la nostra privacy in un mondo sempre più digital?

Elisabetta Bruno

4 marzo 2022

Quanto vale la nostra privacy in un mondo sempre più digital?

Il nuovo sistema di Apple per proteggere la privacy dei suoi utenti: cosa è cambiato, e come cambiano le funzionalità nell’ email marketing

In un mondo sempre più digitale, connesso e condiviso, dove dati, foto e informazioni viaggiano velocemente nella rete, quanto vale la nostra privacy? Possiamo affermare che questa nostra privacy vale veramente tanto.

La protezione dei nostri dati personali è infatti fondamentale per la sicurezza e la tranquillità di ognuno di noi: le nostre informazioni sensibili, anche in questa epoca estremamente Social e Digital, non devono assolutamente, per nessuna ragione, sfuggire al nostro controllo.

Il tema è quindi importante, e molto scottante: per questo la protezione dei dati personali ha assunto un ruolo chiave, occupando un posto prioritario nell’agenda di autorità competenti e big tech.

Apple e la sua Mail Privacy Protection

Tra le nuove disposizioni e iniziative in materia di Privacy, si inserisce anche il lancio di una funzionalità per la tutela della privacy sui dispositivi Apple, chiamata Apple Mail Privacy Protection (AMPP), con un rilascio progressivo su tutti i dispositivi Apple partito a fine settembre 2021. Ovviamente, questa è cosa buona e giusta: la privacy e le informazioni personali vanno protette sempre e comunque. Ma tuttavia l’Apple Mail Privacy Protection ha un forte impatto sulle piattaforme di email marketing ed automation. Per il mondo del web marketing e monitoraggio dati, questa è una grande rivoluzione da tenere in considerazione.

Come fare quindi ad adattarsi ai cambiamenti in merito alla tutela della privacy, senza tuttavia rinunciare al monitoraggio dei dati relativi alle attività di web marketing ed email marketing?

Prima di introdurre le soluzioni, vediamo nel dettaglio, di cosa stiamo parlando esattamente!

Un passo indietro: come funziona l’apertura di una e-mail?

Tutte le piattaforme di email marketing tracciano le azioni di apertura delle email inserendo un’immagine invisibile, detta pixel di tracciamento, nel contenuto dei messaggi.

Questo pixel viene scaricato ad ogni apertura dell’email e consente di rilevare non solo l’azione di apertura e da chi è stata compiuta, ma anche informazioni collegate come il tipo di dispositivo, il client usato per leggere le email e l’indirizzo IP (che permette di geolocalizzare con più o meno precisione il luogo dal quale l’utente ha fatto l’azione). Apple, per tutelare maggiormente la privacy dei suoi utenti, ha creato un sistema che va ad agire proprio su questo tracciamento di apertura e-mail.

Come funziona Apple Mail Privacy Protection

Con il recente aggiornamento dei suoi sistemi operativi, Apple ha implementato sul proprio client di posta (Apple Mail) una nuova funzionalità di protezione della privacy (Privacy Protection), che consente ai propri utenti di nascondere quando, quanto, da dove e se aprono effettivamente i messaggi email ricevuti.
Apple Mail provvede quindi a scaricare in automatico tutte le immagini delle mail ricevute dai propri utenti, generando eventi di apertura che però non corrispondono a una reale azione fatta dall’utente. Inoltre, queste immagini verranno memorizzate da Apple in sistemi di cache dedicati, quindi anche successivi e reali azioni di apertura dell’utente non potranno essere intercettati dai normali sistemi di monitoraggio.

In parole semplici, quindi, non è più possibile considerare affidabili le aperture registrate dal client Apple Mail con funzionalità Privacy Protection attiva.
Per i brand e le aziende, questo cambiamento ha un impatto sulla misurazione del “successo” in senso ampio dei messaggi inviati, ma non sulla deliverability e il tracciamento dei link per i contatti che utilizzano Apple Mail.
Quindi ora, con l’introduzione di questa Privacy Protection da parte di Apple, che succede?

Cosa cambia nelle funzionalità delle piattaforme di email marketing e automation

In sintesi, ecco quali sono le principali aree d’impatto di Apple Mail Privacy Protection rispetto alle più comuni funzionalità delle piattaforme di email marketing e marketing automation, in assenza di misure cautelative che vadano a ridurne gli effetti reali.
• Report delle comunicazioni email: le aperture automatiche stanno portando inevitabilmente ad un aumento fittizio del tasso di apertura e ad una conseguente diminuzione del tasso di click-to-open;
• Recall: se solitamente re-invii le tue comunicazioni ai contatti che non hanno aperto o cliccato, tutti gli utenti Apple Mail non riceveranno le tue email di recall;
• A/B testing: i risultati di A/B test basati sulle aperture saranno meno affidabili;
• Immagini dinamiche: questa tipologia di immagini non si aggiornerà più all’apertura del messaggio, e i contatti che utilizzano Apple Mail visualizzeranno sempre la stessa;
• Workflow: se hai dei flussi di automation con condizioni e branch che si basano sull’apertura o sulla non apertura di messaggi, i contatti Apple Mail usciranno sempre dal nodo di apertura;
• Engagement: i contatti che hanno attivato la protezione della privacy di Apple potrebbero essere classificati come opener anche se in realtà non lo sono.

Quelli elencati sono solo alcuni degli effetti che sono stati rilevati già dalle prime settimane di rilascio del sistema Apple Mail Privacy Protection, avvenuto appunto a Settembre 2021.

L’impatto reale della Mail Privacy Protection di Apple

Leggendo questo articolo, potrebbe sorgere spontanea un’affermazione : “Vabbè, ma è solo Apple che ha adottato questa pratica quindi l’impatto derivante dovrà essere per forza limitato.“ In realtà, non è assolutamente così.

Come si vede dal grafico, l’incidenza dei Client Apple sulla totalità dei client di posta elettronica utilizzati, è molto alta, e in particolare si attesta a queste percentuali
• quasi al 50% (38,2% iPhone + 10,4% MacOS + 1,2% iPad) delle aperture registrate a livello globale
• oltre al 35% guardando dati locali, sul mercato italiano

Queste percentuali ci danno indicazioni precise e quantificate sulla portata degli effetti con i quali questa nuova funzionalità di Apple ci impone di fare i conti.
A conferma del reale impatto di AMPP, occorre osservare l’andamento della distribuzione delle aperture sui vari client, nelle settimane immediatamente successive al rilascio di AMPP (da inizio ottobre 2021 a metà novembre 2021).

Le aperture generate da client Apple Mail con funzionalità di Privacy Protection attiva, sono schizzate verso l’alto: da un 14% della prima settimana di ottobre 2021, al 30% di metà novembre 2021
Un raddoppio drastico e repentino, per nulla compensato dal relativo calo di aperture da device Apple senza PP attiva (nella maggior parte dei casi perchè ancora non aggiornati al nuovo OS), che complessivamente cala solo di 5 punti percentuali contro i 15 acquisiti da AMPP.
Questo sta ad indicare l’elevata incidenza delle nuove aperture, evidentemente automatiche e quindi non affidabili, di contatti che in precedenza non aprivano le comunicazioni e che, fintamente, iniziano a farlo per effetto di AMPP. È il sistema Apple che apre queste e-mail, e non l’utente!
Come fare quindi per superare questo ostacolo e ridurre l’impatto del nuovo sistema Apple?

Come ridurre l’impatto di AMPP sul Mail Marketing

Per ridurre l’impatto dell’Apple Mail Privacy Protection sulle funzionalità delle piattaforme di Mail Marketing, gli sviluppatori hanno prontamente risposto con le migliori soluzioni tecnologiche, introducendo così nuove funzionalità ed elementi.
Dopo le fasi di analisi e studio del nuovo sistema a tutela della privacy introdotto da Apple, il mondo del Mail Marketing è intervenuto sui seguenti aspetti:
elementi core: la modalità di interpretazione e raccolta del dato e la conservazione separata tra eventi affidabili ed eventi non attendibili;
• reportistiche fondamentali come il funnel e il report client di posta;
• introduzione di campi dedicati per identificare facilmente il target AMPP e poterlo gestire in maniera dedicata;
• funzionalità che poggiano fortemente sull’affidabilità del dato di apertura come il recall.

La funzionalità più importante riguarda la capacità di riconoscere, identificare e distinguere le aperture inaffidabili (o machine open) da quelle classiche e affidabili: gestire quindi in maniera separata e distinta questa nuova tipologia di aperture generata dal sistema AMPP.
Oltre alla possibilità di distinguere le aperture affidabili da quelle inaffidabili, nelle piattaforme di Mail Marketing si sono introdotte molte funzionalità, a tutela dei dati e reportistiche e poi a supporto della gestione di questo new normal.

Privacy Protection, tra etica e tecnologia

Ancor prima di fornire una risposta tecnologica, è doveroso ribadire, su questo delicato tema, una posizione etica e di principio.

In totale coerenza e continuità con tutte le evoluzioni di piattaforma degli ultimi anni, ogni operatore di Mail Marketing e Web Marketing dovrebbe adottare i principi di Privacy by Design e di trasparenza come cardini guida, e mettere al centro delle proprie funzionalità il rispetto dalla privacy dell’utente e delle sue scelte.

In nessun modo, quindi, bisogna proporre ai clienti soluzioni tecnologiche che permettano di aggirare questa volontà, ma supporterà tutti i clienti nel facilitare questa transizione verso un new-normal in ambito email marketing e protezione della privacy.

Il mondo del digital marketing, e dell’email marketing in particolare, stanno infatti cambiando, e la tutela della privacy degli utenti è uno dei principali motori di questo cambiamento.

Questo articolo e tutti i dati condivisi ci forniscono i dati oggettivi degli impatti che questa misura di protezione della Privacy di Apple, ha e sta avendo per tutti quei Brand e aziende che utilizzano piattaforme che non li mettono al riparo da questi effetti.

Occorre quindi tutelare, oltre alla privacy degli utenti, anche la corretta gestione degli strumenti di monitoraggio nelle piattaforme di Mail Marketing e Web Marketing: saper mediare tra il diritto delle persone alla tutela dei propri dati, e il diritto delle aziende e degli operatori del marketing, di fare efficaci analisi di mercato per il loro business.

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Elisabetta Bruno

Chief Marketing Officer di Magnews

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