Esserci o non esserci, il dilemma social dei brand

Matteo Pogliani

26 gennaio 2021

Il caso di Bottega Veneta e la chiusura dei suoi profili social.

In un’era che a livello di marketing parla, quasi fosse un mantra, di ominicanalità e della necessità di comunicare sempre e comunque (ne siamo poi così certi?) c’è chi decide di andare contro corrente. Ebbene, ci sono brand (e che brand) che non aumentano il loro impegno/presenza sui social network, ma anzi, li abbandonano.

L’ultimo caso a far rumore in tal senso è quello di Bottega Veneta, noto brand del fashion system, tra i più in crescita come appeal e risultati negli ultimi anni.

Un atto in controtendenza

Sicuramente una prassi per certi versi atipica e sorprendente, ancora di più se pensiamo al crescente impatto e alla visibilità, anche a livello digitale, ottenuta sfruttando proprio i social e numerose attività di influencer marketing con alcune delle creator e celebrità più conosciute a livello italiano e globale. Chiara Ferragni, Giulia De Lellis o Kylie Jenner sono infatti solo alcune delle influencer coinvolte con grande successo.

Ma i primi giorni di questo 2021 al posto di regalare nuovi contenuto, campagne e branded content ha visto il brand abbandonare i propri profili social. Instagram e Twitter cancellati, mentre la pagina Facebook completamente svuotata dai contenuti pubblicati negli anni.

Qualcosa di difficilmente ponderabile e per tanti fan ed esperti anche spiegabile, soprattutto se pensiamo ai numeri di Bottega Veneta (2,5M di follower solo in Instagram), ma ancor di più agli investimenti fatti su questi canali. Ma quello che inizialmente poteva sembrare un bug o, peggio, un attacco hacker con il passare delle ore si è confermato come un gesto voluto. È sorta subito la domanda più semplice e ovvia: perché?

Una risposta ufficiale non c’è. ma è possibile immaginare che tra le motivazioni ci sia la volontà del creative director Daniel Lee, estremamente restio all’odierno scenario di sovraesposizione a cui i brand della moda sono sottoposti e che portano spesso in secondo piano quelle che dovrebbero essere il loro vero tratto distintivo, le collezioni. Nel periodo della pandemia se molte maison hanno spinto sull’acceleratore sullo streaming (basti pensare a Burberry su Twitch), Lee ha invece preferito per un evento con un pubblico estremamente ridotto, quasi intimo.

Una reale strategia o una mossa per generare hype?

In molti hanno però subito pensato ad una mossa ad effetto, utile a generare conversazioni e ottenere esposizione seguendo la scia del “purché se ne parli”. Difficile che una iniziativa tanto particolare e radicale di un brand come Bottega Veneta non porti infatti una fortissima notiziabilità. Un’azione magari a cui far seguire un pronto ritorno e un conseguente ulteriore passaparola, utile anche a dare una spinta alle performance dei canali social, sempre più penalizzati dagli algoritmi e in cui quindi diventa fondamentale attirare attenzione e generare curiosità. Ma proviamo, per un attimo, ad immaginare che questa scelta sia realmente strategica e non una semplice iniziativa momentanea e proviamo a comprendere le motivazioni che hanno convinto il brand.

Sicuramente la volontà di differenziarsi e dimostrare originalità dalla “massa” anche a livello di comunicazione. In un settore che, anche se in modo diverso, sfrutta in maniera quasi ossessiva i canali social, il miglior modo per risaltare può proprio essere quello di non esserci.

Altro punto può essere quello di creare attesa nel pubblico di riferimento da convogliare, magari, su un nuovo progetto (o canale) dove comunicare. Social o meno è innegabile che se Bottega Veneta perdurerà in questa scelta sarà necessario dotarsi di altri strumenti per dialogare, anche se in modo ridotto, con il proprio pubblico. Un esempio è Taco Bell che qualche hanno fa chiuse i social spingendo i fan a spostarsi su una app proprietaria.

L’alta moda è elitaria per definizione. Un concetto che si scontra con la natura stessa dei social. In tal senso rinunciare ai social potrebbe essere via per ricordarlo e attirare quella fetta di pubblico avulsa da questi canali.

Ultimo, ma non certo meno rilevante, riuscire così a mantenere una coerenza tra comunicazione e valori del brand. Quello stesso brand che è sempre stato di nicchia e che con questo gesto potrebbe voler dimostrare in modo netto e altisonante la sua contrarietà ad fashion system sempre più fast ed ostentato. Un concetto già espresso più volte da Saint Laurent.

Una scelta che pare confermarsi

Oggi a qualche settimana dalla chiusura la decisione pare confermata così come l’assenza del rand dai social. Iniziano ad apparire per sopperire alla mancanza diversi account di fan e sostenitori, vogliosi di dare al popolo social sprazzi di Bottega Veneta. Un esempio è @Newbottegaveneta. Un fatto che potrebbe trasformarsi in un grande vantaggio, portando gli utenti a dar vita a numerosi User Generated Content, più spontanei e soprattutto concreta dimostrazione dell’attaccamento al brand. I prossimi mesi ci sapranno certamente dire di più, ma nell’attesa resta senza dubbio uno dei casi di social media marketing più interessanti.