Secondo Audiweb il lockdown non ha prodotto alcun effetto sugli italiani

Secondo l’organismo di rilevazione del traffico online ad Aprile il tempo speso online nel nostro Paese sarebbe uguale a quello di Novembre.

Secondo Audiweb il lockdown non ha prodotto alcun effetto sugli italiani

Sono fiducioso”, dichiarava il presidente dell’associazione degli investitori pubblicitari UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, alla fine di gennaio scorso, quando il 2020 si prospettava come un anno di soddisfazioni per l’advertising in Italia.

Un timido segnale positivo e importanti eventi sportivi come gli Europei di calcio e le Olimpiadi a fare da traino per gli investimenti lasciavano sperare in buone performance. Per il digital advertising, in particolare, il 2020 doveva essere addirittura l’anno del boom dopo aver segnato una crescita del 9% rispetto al 2018, per un valore di oltre 3,3 miliardi di euro.

Poi il coronavirus, il lockdown, la pandemia e tutto ha improvvisamente cambiato direzione.

Se, da un lato, la pandemia ha causato un’inevitabile crisi di domanda pubblicitaria che ha notevolmente frenato il mercato (si pensi alla cartellonistica ad esempio, completamente azzerata), d’altra parte uno degli effetti del lockdown messo in atto tra marzo e aprile è stato quello di accelerare incredibilmente il percorso di digitalizzazione degli italiani. Basti pensare alla scuola a distanza e allo smart working, concetti pressoché ignoti ai più prima della pandemia. In definitiva, sono scresciuti la platea degli utenti internet e il tempo speso in rete, con nuovi quotidiani record in quasi tutti i fronti, ecommerce compreso.

Trasparenza al primo posto: il problema dell’adv digitale

Lo stesso Sassoli De Bianchi, sebbene fiducioso sulle sorti dell’adv nel 2020 prima della pandemia, in tempi non sospetti, riferendosi proprio al digital adv aveva posto l’attenzione sulla necessità urgente di avere strumenti sempre più raffinati per misurare l’efficacia delle campagne, metriche condivise e certificate per permettere ad aziende, agenzie di pubblicità e centri media di pianificare gli investimenti pubblicitari senza sorprese.

Dello stesso parere è Aldo Agostinelli, il vicepresidente di IAB Italia (Interactive Advertising Bureau, la più importante Associazione nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale che rappresenta l’intera filiera del mercato della comunicazione interattiva in Italia). In una lunga intervista ad AdnKronos, Agostinelli ha parlato di come l’affidabilità delle informazioni sia l’elemento cruciale per garantire agli investitori il principio fondamentale della trasparenza, soprattutto oggi che, con il dominio della tecnologia dei “dati”, nel processo d’acquisto della pubblicità intervengono, dal lato dell’offerta, una moltitudine di nuovi player.

Se i dati di audience vengono riportati in modo errato, o peggio ancora in maniera anomala, dagli organi competenti, le ripercussioni possono essere molto gravi, e non solo per l’editoria, ma per tutti i settori che devono decidere su quali canali e quanto investire. E questo sembra proprio quanto stia accandendo oggi nel settore del digital adv: i criteri di rilevazione scelti da Audiweb, infatti, convincono ogni giorno meno e sono sempre più i professionisti del settore che pretendono maggiore chiarezza.

Perché i dati Audiweb non convincono

Prima di entrare più nel dettaglio nella situazione contingente, vale la pena descrivere come funziona nel nostro Paese il sistema delle rilevazioni dell’audience. Per effettuare tale misurazione (che in realtà è una stima statistica su un campione rappresentativo degli utenti) sui media cosiddetti “tradizionali”, nella seconda metà degli anni Ottanta è nato il sistema delle cosiddette “audi”: Auditel, per la misurazione degli ascolti televisivi, Audiradio per quelli radiofonici e Audipress per la stampa. Ad esse, nel 2003 si è affiancata Audiweb, per rilevare il traffico web e in seguito mobile.

Audiweb (come le altre audi) è un JIC (Joint Industry Committee), società privata con una particolare forma organizzativa che, per natura e statuto, dovrebbe garantire la realizzazione di rilevazioni imparziali rispetto a tutte le parti del mercato. Il JIC è, infatti, partecipato dalle associazioni di categoria che rappresentano gli operatori del mercato: Fedoweb (50%), associazione degli editori online, UPA Utenti Pubblicità Associati (25%), che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e Assap Servizi s.r.l., l’azienda servizi di UNA (25%), associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia.

Audiweb ha l’incarico di decidere una metodologia di “misurazione” che sia efficiente ed eventualmente selezionare sul mercato le tecnologie necessarie per metterla in pratica. Un compito non facile in un settore apparentemente unico ma estremamente frammentato dal punto di vista degli standard tecnologici adoperati: web, mobile, app, e digital audio “funzionano” in maniera molto differente tra loro e misurarli insieme non è affatto agevole.

Il ruolo degli OTT e l’intervento di AGCOM

A complicare ulteriormente lo scenario c’è il fatto che i grandi player del digital, i cosiddetti OTT o Over the Top (Google, Facebook & Co), responsabili di metà del traffico mondiale e destinatari, almeno in Italia, dei tre quarti degli investimenti, non rilasciano per alcuna ragione i propri dati.

Audiweb, dal canto suo, è stata costretta a cercare un modo per includere il traffico degli OTT nelle rilevazioni e ha risolto, al momento di lanciare la nuova metodologia “Audiweb 2.0” includendo Facebook tra i propri fornitori al fianco della multinazionale Nielsen, che raccoglie ed elabora i dati di traffico online fin dalla nascita del JIC.

Tale assetto, come si può immaginare, ha creato malumori e problemi quasi da subito. Nel 2018 la metodologia è finita nel mirino dell’AGCOM, che ha aperto un’istruttoria proprio a causa di alcune criticità relative all’utilizzo dei big data di Facebook per perfezionare i risultati delle rilevazioni sull’audience, in particolare per l’attribuzione di genere ed età del pubblico dei contenuti, nonché problematiche relative alla privacy, come quella di poter verificare l’effettiva transitorietà dei dati personali.

Il dubbio espresso da AGCOM nel corso dell’instruttoria è relativo alla possibilità che non siano state messe in atto tutte le attività necessarie ad assicurare l’attendibilità e la trasparenza del dato offerto al mercato e nasce proprio dalla presenza di una OTT che, essendo al di fuori di qualsiasi tipologia di certificazione italiana, può fornire i dati senza incorrere in alcuna verifica esterna. In pratica Facebook rileva ma (come gli altri OTT) non si lascia rilevare.

Una scarsa o nulla trasparenza della procedura che non rende facile individuare con facilità l’eventuale presenza di distorsioni delle rilevazioni che si riflette immancabilmente in distorsioni dei flussi d’investimento. Inoltre, c’è il problema della proprietà del dato che, nella forma contrattuale in essere, è di proprietà di Nielsen e non di Audiweb. Infine, sulla base del doppio ruolo di Facebook (data provider e player con una rilevante quota di mercato pubblicitario), l’autorità rilevava un inevitabile rischio di conflitto di interessi.

Il problema delle sovrastime: a marzo e aprile più utenti online che italiani

A riaccendere la polemica e rendere ancora più inquietante per gli operatori questa situazione sono stati i report Audiweb di marzo e aprile. Nel report relativo al mese di marzo, nelle misurazioni fornite dal JIC sono emerse categorie demografiche in cui gli utenti web italiani addirittura superano (di circa mezzo milione di individui) il numero complessivo di cittadini censito nelle tavole Istat.


Fonte: Elaborazione di Money.it su dati Audiweb Marzo e Aprile 2020

Ancora, nelle fasce d’eta comprese tra 25-34 e 35-44 anni i livelli di penetrazione dell’online sfiorano il 99%. Si tratta di tassi ben poco plausibili (se non paradossali) considerando la presenza nel nostro Paese di aree di marginalità socio-economica ancora significativa e di categorie di persone (ammalati, carcerati, residenti in zone di scarsa copertura) che non hanno accesso al web. Casualmente, anche Facebook è stata spesso accusata di sovra-rappresentare gli utenti sulla sua piattaforma, superando in qualche caso i dati dell’US Census Bureau e in Italia, in un caso, quelli forniti da Istat.

Il lockdown “fantasma”

Le contraddizioni diventano ancora più evidenti spostando lo sguardo sulla misurazione del tempo speso online. Come è ormai noto, in tutto il mondo a marzo e aprile si sono registrate crescite esponenziali del tempo trascorso in rete e in Italia Facebook e Google (che rappresentano quasi il 50% del tempo speso online) hanno dichiarato pubblicamente di aver registrato altissimi picchi di traffico e anche noi di Money.it abbiamo sperimentato la medesima dinamica.


Fonte: Elaborazione di Money.it su dati Audiweb Marzo e Aprile 2020

Tuttavia gli aumenti rilevati da Audiweb rispetto a febbraio (29 giorni) si sono attestati al +14% sul tempo totale e al +10% sul tempo medio per persona. Dati che appaiono in netta controtendenza rispetto al trend del momento. Le crescite dichiarate sulle singole fasce d’età fanno sì che i segmenti 25-34, 35-44 e 45-54 registrino a marzo 2020 tempi medi per persona superiori al cluster 18-24. Un’altra anomalia nello scenario internet a livello mondiale, nonché un dato poco aderente alla realtà oltre che al senso comune. Inoltre, nel report Audiweb relativo ad aprile il tempo medio speso su internet viene misurato come equivalente a quello fatto registrare a novembre 2019. Come se il lockdown non fosse mai esistito o non abbia prodotto alcuno degli effetti di digitalizzazione che invece sono ben chiari a tutti.

Attendibilità “anti-crisi”

Ma che rischi corre un mercato basato su dati fortemente anomali? Un sondaggio condotto da UPA (Utenti Pubblicità Associati) e dalla School of Management del Politecnico di Milano sostiene che l’impatto positivo dell’emergenza sanitaria sulla digitalizzazione avrà un effetto a lungo termine, sia nell’aumento della fruizione di media digitali sia nelle scelte d’acquisto dei consumatori, sempre più orientate all’online.

Di conseguenza, si prevede una maggior quota della componente digitale sul totale pubblicità, nell’ecommerce e nei profili digitali. Diventa ancora più cruciale, dunque, per la ripresa delle aziende in un momento di crisi come quello attuale, disporre di dati attendibili e verificati, affinché la ratio degli investimenti sia sostenibile e soprattutto “convertibile”.

L’ideale sarebbe mettere a punto un sistema di certificazione attendibile, indipendente e che consenta di confrontare il web con il resto degli OTT per far quadrare i conti. Ma, “se l’industria digitale non è ancora riuscita da sola e con le sue forze ad applicare una soluzione efficace, è evidente che occorra un intervento del legislatore, che obblighi tutti gli operatori nazionali e internazionali a raccogliere dati comuni e condivisi tramite una certificazione esterna”, ha aggiunto Agostinelli.

Il rischio altrimenti è che la problematica possa ingigantirsi ulteriormente peggiorando la situazione finanziaria delle aziende, già incerta, e rendendo il quadro competitivo del settore sempre più sbilanciato, con buona pace del JIC.

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